تبلیغات به منزله ایدئولوژی
نام نشریه: دین و رسانه، سال نهم ـ دوره جدید ـ شماره چهارم ـ پاییز 1390
اپراي سفيد
تبليغ صابون شركت انگليسي پيرز2 در سال 1910 به دو بخش تقسيم مي‌شود. بخش بالاي تبليغ، پسرك سياه‌پوست ريزاندامي را نشان مي‌دهد كه در وان چدني حمام نشسته است و پرستار سفيدپوست جوان مي‌خواهد او را با صابون شست‌وشو دهد. در بخش پاييني تبليغ، نگاه حيرت‌زده و شادمان پرستار سفيدپوست، مبيّن اين است كه انگار معجزه‌اي رخ داده است. هر جاي بدن پسرك كه با صابون پيرز شسته شده، رنگ پوست او را از سياه به سفيد تغيير داده است.
آشكارا مي‌توان تصور كرد كه در نظر آگهيدهنده و مخاطبانش در آن دوره، تبليغ پيشين فقط آرايه ادبي بي‌ضرري است (با اندك‌مايه‌اي از طنز): «هي ببين، كار خودش رو كرد!» كه به روشني برتري محصول را القا مي‌كند. امروزه پس از گذشت هشتاد سال، مشكل بتوان به تبليغ بهتري برخورد. اين تبليغ به سبب اين همانيِ سطحي و بديهي سفيدي با تميزي و سياهي با كثيفي توانست مشتريان زيادي را جلب كند.
آن پديده اجتماعي كه ما آموخته‌ايم با اصطلاح «نژادپرستي» به آن اشاره كنيم، از نظر تاريخي به چندين و چند شكل پديدار شده است. در اين تبليغ، نژادپرستي چهره حامي، استعمار بريتانيايي و كپلينگ‌وار3 به خود گرفته است. سلطان تمدن سفيد بر سياه كم‌اقبال (به طور استعماري) به نوعي احسان و نيكوكاري تشبيه شده است؛ استعاره‌اي كه در آن، شخصيت جاي‌گزين مادر، يك غلام سياه كوچك را حمام مي‌كند. البته از سر اتفاق نيست اگر نتوان سر و لباس فرشته رحمت را در كانون اين صحنه كوچك رقت‌انگيز (شايد پسرك، بچه‌اي سر راهي است) به دليل موقعيت اجتماعي، به گروه يا طبقه‌اي معيّن منتسب دانست. ظاهر نامشخص پرستار، هم به كلفت خانگي مي‌خورد و هم به بانويي باسخاوت؛ چراكه اين تبليغ براي جلب توجه كدبانوي بريتانيايي ـ هم كدبانوي طبقه متوسط و هم كارگر ـ در نظر گرفته شده است. هدف فعاليت تبليغاتي شركت پيرز اين بود كه در بازار محصولات موجود در بريتانيا، صابون توليدشده شركت خود را به عنوان محصولي عمده و داراي كاربرد روزانه معرفي كند. فخر سفيدمآبانه‌اي كه پيرز در اين تصوير بر آن انگشت مي‌گذارد، به طريق اولي، فاصله‌هاي طبقاتي را از ميان برمي‌دارد. در واقع، پيرز به فرودستان امكان مي‌دهد به تلافي (محروميت‌هاي اجتماعي‌شان) از نوعي احساس برتري برخوردار شوند؛ احساسي كه براي ابراز كردنش از جمله مي‌توانند صابون تبليغ‌شده را بارها بخرند.
من اين مثال را نياوردم كه در مورد رواج تعصب نژادي در بريتانياي پيش از 1914، مطلب تكراري گفته باشم، بلكه اين مثال را به اين سبب شاهد آوردم كه بديهي بودن پيش‌فرض‌هايي كه اساس تبليغات به شمار مي‌آيد (بديهي بودنش از نظر ما)، نمونه گويايي است از اينكه چگونه تصويرپردازي تجاري كالاهاي مصرفي با توليد انبوه، اين كالاها را به شكلي نمادين به دنياي پهناور ارزش‌هاي اجتماعي پيوند مي‌زند. بايد توجه داشته باشيم كه اين پيوند، دوسويه است. موضوع فقط اين نيست كه آگهي تبليغاتي شركت پيرز به منظور فروش صابون، ايدئولوژي برتري نژاد سفيد را پيش مي‌كشد. پذيرش پيام مستمر در تبليغ فروش اين صابون، به معناي پذيرش ارزش‌هايي است كه در اين آگهي، بديهي تلقي شده است. تابلوي تبليغاتي يادشده با ارائه دادن اين‌گونه ارزش‌ها به صورت پاره‌اي از جنبه‌هاي چشم‌نواز تصوير، به تعبيري، آن ارزش‌ها را طبيعي جلوه مي‌دهد و به اين ترتيب، تأثير آنها را دوچندان مي‌كند.
سفال‌هاي ساخت شركت وج وود4 نيز كاركرد تصويري مشابهي دارند. با وجود اين، در اين سفال‌ها، تداعي‌هاي استعمارگرانه (از رهگذر ارجاع به دوران كلاسيك) منقوش روي بدنه سفال‌ها فقط به طور تلويحي بيان شده بودند. اين تداعي‌‌ها به صورت سبك5 در زيبايي‌شناسي خودِ شيء ـ كالا محو شدند. در تبليغ شركت پيرز، عنصر ايدئولوژيكي به گونه‌اي فاحش و بدون ياري گرفتن از عناصر زيبايي‌شناسانه ارائه شده است. همچنين تغيير نگرش‌هاي (رسمي) در زمينه تفاوت‌هاي نژادي موجب مي‌شود عنصر ايدئولوژيكي يادشده برجسته شود. امروزه نمي‌توان تبليغي مثل تبليغ پيرز را نمايش داد. نه فقط اين نوع تبليغ ديگر جذابيتي ندارد، بلكه بدون شك سبب تفرقه‌افكني هم خواهد شد. از نظر بيشتر مراجع صلاحيت‌دار قضايي غرب، چنين تبليغي به طريق اولي، غير قانوني است؛ چراكه قوانين ضد تبعيض نژادي را زير پاي مي‌گذارد. بگذريم از اينكه تعاريف جديد ملت ـ حكومت به منزله اجتماع چند فرهنگي را نيز نقض مي‌كند؛ ارزش‌هايي كه تبليغات امروزين، هم‌سو با منطق بازاريابي مشابه، مبلّغ و مروج آنها به شمار مي‌آيند؛ روزآمدند و در سيلان زمان حاضر، شانه به شانه ارزش‌هاي ما گام برمي‌دارند. فعاليت‌هاي تبليغاتي شركت بنتون با عنوان «رنگ‌هاي دنيا»، هدف جهان‌وطنانه اين شركت يعني كسب بازارهاي جهاني براي لباس‌هاي بچه را به فضيلتي آزادانديشانه تبديل كرده است. اين شركت، تبليغاتش را كه كوررنگي ملالت‌آور و سرخوش‌كننده است و شايد اصلاً جنبه ايدئولوژيكي نداشته باشد، براي قشر متوسط مرفه تازه به دوران رسيده در نظر گرفته بود.
«ايدئولوژي» نيز واژه‌اي دوپهلو و جدل برانگيز است. بنابراين، لازم است كه همين جا دو نكته را توضيح بدهم. نكته اول، بحث معنايي واژه ايدئولوژي است. در اين نوشتار، منظور از ايدئولوژي، تنها آن سطح از واقعيت؛ واقعيت فردي، جمعي، ذهني و عيني به طور هم‌زمان است كه مردم به صورت معناداري با دنياي خود هم‌خوان مي‌يابند. در سطح اجتماعي، مراد از اين واقعيت، نمادها و جهان‌شناسي‌ها، ارزش‌ها، هنجارها و آرمان‌ها و نيز نظام‌ها و خرده‌نظام‌هايي جزئي است كه اين نماد و ارزش‌ها به گونه‌اي فرهنگي در آنها قرار مي‌گيرند. در سطح فردي، واژه ايدئولوژي از يك سو، حكم نقشه‌هاي شناختي و عاطفي را دارد و از ديگر سو، به منزله وجوه خود همانندساز عمل مي‌كند. اين نوع تعريف واژه ايدئولوژي، هم جهان‌شمول است ـ ايدئولوژي به سان عنصر «كاهش‌ناپذير» همه زندگي‌هاي فردي و جمعي ـ و هم انفعالي و خنثي. اين تعريف، درباره واهي بودن ايدئولوژي نه مبتني بر فرضيه‌اي است و نه اينكه به شكلي تحقيرآميز، ايدئولوژي را نقطه مقابل روشنگري، علم يا حقيقت مي‌داند. همچنين بر اساس اين تعريف، ايدئولوژي فقط با آگاهي غالب يا مغلوب، يكسان تلقي نمي‌شود، بلكه ديدگاه‌هاي متقابل و نقادانه از هر منظري كه مطرح شوند، خود، حكم شكل‌هايي از ايدئولوژي را دارند. سرانجام اينكه از تعريف بالا كه تشخص جانب‌دارانه بودن تبليغات معاصر، به مراتب دشوارتر است، چنين برنمي‌آيد.
ارزش‌ها و نمادهايي كه زندگي مردم جامعه را ايدئولوژيك مي‌كند، نبايد به شكل الزامي و انحصاري مبيّن منافع طبقاتي خاص قلمداد شود. اين سخن بدان معناست كه براي نمونه، باب رابطه ميان جهت‌گيري به سوي مالكيت و جهت‌گيري به سوي جنسيت،6 جنبه فرهنگي جنسيت،7 فن‌آوري و مرگ گشوده است. اگر مي‌شد واژه «جهت‌گيري» را در زبان انگليسي به صورت تركيبي درآورد و اگر اين واژه همه وجوهي را كه مبناي جهت‌گيري فردي و جمعي خوانده مي‌شود ـ وجوه اخلاقي، زيبايي‌شناختي، سياسي، طبقاتي، جنسي و غيره ـ به ذهن متبادر مي‌كرد، آن‌گاه اين واژه نيز حكم واژه ايدئولوژي را مي‌يافت.
با وجود اين، قصد من از منفعل نشان دادن واژه ايدئولوژي اين است كه بخواهم به يك باره از شر الگوي ماركسي فرهنگ و جامعه كه مبناي تداعي‌هاي مهذّب است، خلاصي يابم. برعكس، منظور من، ساده كردن تحليل رابطه تبليغات با ايدئولوژي و رابطه اين دو با حفظ نظام سرمايه‌داري است كه تبليغات با ترويج ارزش‌هاي اجتماعي و از همين رهگذر، با ترويج فرآيندهاي گسترده بازتوليد اجتماعي، آن را محقق مي‌سازد (و اين، دومين نكته‌اي است كه مي‌خواستم توضيح بدهم). همان‌گونه كه نمونه‌ها و شواهد نشان خواهد داد، در اينكه تبليغ تصويرمحور ارزشمند است و در اينكه ارزش‌هايي كه تبليغات ترويج مي‌كنند، از يك نظر به دليل اجتماعي، محافظه‌كارانه است، جاي بحث نيست، بلكه بحث اينجاست كه چگونه و چرا تبليغ تصويرمحور، ارزشمند و ارزش‌ها، محافظه‌كارانه است.
از ميان آثار نويسندگان متأخر، شايد كتاب سردمداران آگهي8 (1074)، اثر استوارت ايون،9 جسورانه‌ترين اثري باشد كه بحث جانب‌داري تبليغات را در پرتو ايدئولوژي به دقت بررسي كرده است. ايون پيدايش ايدئولوژي محافظه‌كارانه به واسطه تبليغات را ـ كه آن را عامل بقاي سرمايه‌داري هر امريكايي تا به عصر حاضر مي‌داند ـ تا استقرار ايدئولوژي، به منزله صنعت تمام‌عيار دهه 1910 تا 1920 دنبال مي‌كند. در نظر ايون، خيزش بهت‌آور تبليغات در اين دو دهه، هم دليل اقتصادي داشت و هم نياز اقتصادي بود. در واقع، اين خيزش، جنبه‌اي بنيادين از گذار سرمايه‌داري به مرحله پيشرفته و مشاركتي بود.
ايون، بي‌درنگ، استقرار صنعت تبليغات را از يك سو با آغاز به كار خط توليد و از ديگر سو با افزايش توليد كالاهاي مصرفي بادوام ـ از ماشين گرفته تا يخچال ـ مرتبط مي‌داند. ايون در اين باره از تحليل گالبريت10 و ديگران پيروي مي‌كند. بنا بر تحليل گالبريت و ديگران، سرمايه‌داري جديد نيازمند «مديريت تقاضا»11 است. با اين حال، ايون، بحث خود را در دو مرحله به پيش مي‌برد.
مرحله اول: ايجاد تقاضاي به اندازه براي جذب منابع سرشار (پرهزينه)، نه فقط نيازمند تبليغ بي‌اندازه است، بلكه به تغيير و تحول اساسي در عادت‌هاي خانه‌داري، الگوهاي مصرف و ارزش‌هاي خانوادگي هم نياز داشت. خانواده بايد به جاي مركز توليد، به صورت مركز ثقل مصرف درآيد. نگرش به صرفه‌جويي بايد تغيير كند و نوگرايي و نوجويي اهميتي دوچندان يابد.
آگهي‌دهندگان در راستاي همراه كردن مصرف‌كنندگان با خود ـ و به طور طبيعي، تبديل آنها به مصرف‌كننده ـ مجبورند كه روي آن نابساماني‌هاي فرهنگي انگشت بگذارند كه شهرنشيني و دگرگوني‌هاي فني ـ اقتصادي خانواده بر حريم خانه تحميل كرده است. به طور خلاصه، تبليغات كه در تقويت و استمرار تقاضاي جانانه مصرف‌كننده نقش حياتي (هم‌پاي اعتبار مصرف‌كننده) دارد، جهت‌گيري تعليمي و تربيتي پيشه خود كرده است. با اين حال، رواج توليد انبوه به همين شكل، رواج تايلوريسم و مديريت علمي، ارتباط كاري را دچار تحول كرد و ناآرامي‌هاي صنعتي هولناكي در پي آورد.
تبليغات در مقام برنده، به صورت ابزار تعليمي مطلوب در دست سردمداران صنعت قرار گرفت. هدف هر پيام تبليغي كه توليد انبوه، نويد آن را داده بود، تصاحب ثروت مصرف‌كننده بود. از طريق همين جار و جنجال‌ها و تبليغات بود كه افراد ناراضي دهه 1920 توانستند به اميد آرزوهاي بي‌دردسرتر و شخصي‌تر، از رؤياي توليد كارگرمداري بيرون بيايند و اگر اين عده افرادي ناراضي، از درك واقعيت زندگي عاجز ماندند، درخشندگي برق كالاي خريداري شده تبليغي، دست كم مي‌توانست بدل رواني30 اين عده افراد را راضي نگاه دارد.
در مجموع، شرايط ماليِ سازگاري فرهنگي و شرايط سياسيِ كنترل اجتماعي ـ هر دو ـ راهكار تبليغات را نه فقط به مديريت تقاضاي مصرف‌كننده، بلكه به مديريت آگهي نيز وابسته و مربوط مي‌دانند. در ضمن، آگهي‌دهندگان (كارگزاران و سازندگان) نيز به دلايلي مشابه درصدد برآمدند كه درباره شگرد تبليغات بيشتر بدانند.
در دوره‌اي كه ره‌يافت‌هاي نشانه‌شناختي به تبليغات بر توجه به تاريخ‌مندي متون تبليغي و بعد بافت‌محور آنها سايه افكنده بود، تأكيد تاريخي ايوان رنگ و رويي تازه پيدا كرد. ايون ميان ارزش‌هاي جواني، شيفتگي، موفقيت غالب در تبليغات دهه 1920 و مقتضيات معاصر حفظ سرمايه‌داري، به تناسبي شگفت دست يافت. با اين حال، راهكار كلي ايون درباره آنچه رخ داده بود ـ اينكه سرمايه‌داران صنعت به «سردمداران آگاهي» بدل شوند ـ با الگوي مكانيكي چگونگي عملكرد هژموني ايدئولوژيكي، مرتب به ذهن خطور مي‌كند. اين الگوي مكانيكي هرگز آن‌گونه كه بايسته و شايسته است، با نهادهاي شبه‌مستقل مثل كليساها متناسب نبوده است و با وجود روابط طبقاتي‌اش،31 الگويي بي‌ربط در اين باره به نظر نمي‌آيد. اين الگو به طور تلويحي مبيّن اين است كه چون مالكان و مديران حقوقي از تبليغات نفع تجاري مي‌برند، از نظر سياسي نيز از اين الگو سود مي‌كنند و اينكه در پس جانب‌داري ايدئولوژيكي تبليغات آنها، بينشي هدايت‌كننده قرار دارد كه آگاهانه درصدد حفظ نظامي است كه بر آن حكم مي‌راند.
1. Wernik Andrev, Promptional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression (Threory, Culture and Society series), london, sage Publication, 1997.
اين جستار از کتاب ورنيک است.
2. Peares.
3. جوزف روديارد کيپلينگ (1936 ـ ل 6/18)، نويسنده انگليسي.
4. Wedgwood، سفال‌کار انگليسي که صعنت سفال را رواج داد (1730 ـ 1795 م).
5. Style.
6. Sexuality.
7. Gender.
8. Captain of consciousness.
9. Stuart Ewen.
10. Galbraith.
11. Demand Manarement.
12. Psychological substitute.
13. Less mediated.
بازارگرمي
با اينكه تبليغات، هر دو مؤلفه اطلاعات و هنر را در خود دارد، به معناي دقيق كلمه، نه اطلاعاتي است و نه هنري. در عوض، تبليغات، رشته‌اي خاص از هنرهاي ارتباطي است كه در دنياي كهن، از آن به ريطوريقا (علم بيان) تعبير مي‌كردند. دانش واقعيت‌بنيادي كه تبليغات انتقال مي‌دهند و نيز زيبايي‌شناسي ساختار تبليغات، در غايت‌شناسي فروشندگي، اهدافي تابع به شمار مي‌آيند. در اين زمينه ديگر فرقي نمي‌كند كه تبليغات مباحث خِردمحور را به كار گيرد يا مباحثِ خردگريز را. هدف هميشه يك چيز است: تشويق مشتريان در دسترس به اينكه كالا يا خدمات معرفي‌شده به مردم، دست كم از نظر قيمت، ارزش خريد دارد و در واقع، منطق نهفته در پشت هر بازارگرمي، به جز اين نيست. در ضمن، اگر مي‌خواهيم بدانيم تبليغات چگونه مي‌تواند هم‌زمان نقش پيامي ايدئولوژيك را نيز ايفا كند، لازم است به اين نكته دقت كنيم كه چگونه چنين منطقي (كه در پشت هر بازارگرمي پنهان است) مي‌تواند احكامي صادر كند كه از رابطه صرف تجاري ميان مصرف‌كننده و توليدكننده نتيجه‌گيري مي‌شود و هم‌زمان آن رابطه را تعالي مي‌بخشد.
پس بهتر است بحث را از اينجا آغاز كنيم كه چگونه تبليغات در روشن‌ترين وجه خردمحور خود، يعني وجهي كه همه اطلاعات موجود واقعيت‌بنياد تبليغات را خواه ناخواه دربرمي‌گيرد، ايفاي وظيفه مي‌كند. براي نمونه، به اين آگهي در مورد يك ماشين دست دوم توجه كنيد: ربيت مدل 78، شامپاين، دو ديفرانسيل، fm/am، پنج دنده، داراي سند، 900/4 دلار. تلفن ... باقي آگهي، اطلاعات فني دقيق را درباره خودرو، شرايط فروش، قيمت (كه ناگزير بايد به آن اشاره‌اي نشود و چگونگي تماس با مشتري) در معرض ديد مي‌گذارد. در اين تبليغ، فقط اطلاعات مبتني بر واقعيت ارائه شده است. در واقع، با تهي بودن تبليغ از آرايه ريطوريقاتي، در وهله نخست، اين فكر به ذهن مي‌رسد كه تبليغ هرگز جنبه ريطوريقاتي ندارد. با اين حال، حتي اين نوع اطلاعات، هم معناي روشنگرانه دارد (به اين ماشين توجه كنيد: فروشي است!) هم كاركرد مستدل‌گونه (مبني بر اينكه اين ماشين با اين قيمت اعلام شده ارزش خريد دارد).
براي اينكه بحث را ساده‌تر كنيم، بهتر است جنبه تبليغي آگهي را ناديده بگيريم و فقط آگهي را به ديد يك مباحثه در نظر بگيريم. در اطلاعات مربوط به فروش ماشين، رضايتي كه از خريد اين خودرو نصيب خريداران دست دوم مي‌شود، بسي بيشتر از احساس رضايتي است كه خريداران از صرف نكردن پول و وقت به آن مي‌رسند. از قرار معلوم، قضيه يك مؤلفه ذهني دارد و مصداق آن فقط با عطف به ماسبق شدن ايجاد مي‌شود. گام ديگري نيز بايد به پيش رفت. در واقع، براي آنكه آگهي، اثرگذار باشد، بايد كالاي تبليغ شده به طور شكلي مطبوع، رقابتي باشد. در مورد نمونه اول، منظور از رقابت، ماشين‌هاي دست دوم هستند؛ ماشين‌هايي كه خواننده مي‌تواند از آگهي‌هاي روزنامه درباره آنها اطلاعات كسب كند، ولي فروشنده نيز با محصولاتي جاي‌گزين (مثل ماشين‌هاي جديد يا موتورسيكلت‌ها) دست به رقابت متقابل مي‌زند. از همين مثال پيش پا افتاده مي‌توان راهكارهاي كلي‌تر ارائه داد. اين راهكار در مورد همه آگهي‌هاي تبليغاتي مانند اين تبليغ كاربرد دارد كه قيمت‌گذاري نمادين، جاي‌گزين اطلاعات سخت‌افزاري درباره چگونگي عملكرد محصول مي‌شود، به تعبير اقتصادانان معتقد به توليد نهايي، تبليغ كالايي، ما را به خريد آن كالا تشويق مي‌كند كه مطلوبيت خالص خريد كالا، از هزينه خريد آن، بيشتر و دست كم با رضايت حاصل از صرف مخارج جاي‌گزين و معادل، برابر باشد.
اكنون اجازه دهيد كه به نمونه‌اي پيچيده‌تر ـ آگهي حوا1 ـ بپردازيم: تبليغاتي كه كارآيي آن به صرف اطلاعات عملكرد و قيمت آن نيست، بلكه به واسطه تركيب‌بندي تصاير و شعارهاي آن است كه از نظر عاطفي در هم تنيده شده‌اند. در وهله نخست به مؤلفه‌هاي تصويري تبليغ دقت كنيد. صحنه‌اي سرتاسر صفحه را پوشانده است. تصوير دخترك بيست و چند ساله تر و تازه سبزه‌‌رويي كه به طور طبيعي جذابيت دارد، پيش‌زمينه و سمت چپ صحنه را پر كرده است. دخترك روي ساحل شني زانو زده، دستش را دلبرانه روي سرش گذاشته، سرش را از يك سمت بالا آورده و لبخند به شيوه فرح فاوست2 بر لب دارد. سيگاري خاموش ميان انگشت سبابه و شست دست ديگر دختر كه رو به بالاست، ديده مي‌شود. در سمت راست صحنه، دو بسته دست نخورده و بزرگ‌تر از حد معمول سيگار «ايو» روي انبوهي از بوته‌ها قرار گرفته است. يكي از بسته‌ها كه برچسب «نعنايي» دارد، باز نشده است و از ديگري كه برچسب (فيلتردار) دارد، سه نخ سيگار آنچنان كه آدم را وسوسه مي‌كند، بيرون آمده است. نقش و نگار گل‌هاي وحشي كه ته فيلتر سيگارها را تزيين كرده بود (برگ‌هاي سبز زيتون با خال‌هاي زرد و قرمز) از ديگر سمت هر بسته سيگار به خوبي نمايان است. همچنين اين نوع نقش و نگار روي كلاه آفتابي و تار و پود بلوز دخترك كه تا روي سينه باز است و با بي‌تكلفي دور كمر را پوشانده، عيناً تكرار شده است. طرح گل‌دار ايو آشكارا در تضاد با سفيدي درخشان ديگر لباس‌هاي زن قرار دارد؛ آن نوع سفيدي كه درخشان‌تر از همه در درخشش لبخند زن انعكاس يافته است. از اين سر به سر بالاي تصوير اين عنوان خودنمايي مي‌كند: هر زني صاحب ايو كوچكي است. به قلم ريزتر و چسبيده به نزديك ته فيلترهاي باز و در امتداد دو بسته سيگار ايو نوشته شده است:
ايو امروز را بخريد.3
بيرونش، گل‌دار4
درونش، طعم‌دار5
باز به قلم ريزتر ـ و به پيروي از مقررات دولتي ـ خانه سفيد گوشه پايين سمت چپ، حامل اين پيام است: هشدار! به گفته جراح عمومي، استعمال دخانيات براي سلامتي، مضر است.
همين كه چشم در طول لبه پاييني صفحه، اندكي به راست حركت مي‌كند، به اين عبارت پاياني برمي‌خورد كه به قدري ريز چاپ شده كه ناخواناست: «ايو فيلتردار و نعنايي. جرم 18 ميليگرم. 3/1 ميليگرم نيكوتين در هر نخ به روش FTC».
از نظر فن فروش، تبليغ ايو از سه نظر با آگهي فروش ماشين فرق دارد: فرق اول به چيزي برمي‌گردد كه از تبليغ ايو حذف شده است. به ديگر سخن، هرگونه اشاره به قيمت يا ـ در واقع ـ جنبه‌هاي فروش، در تبليغ ايو نيامده است. با توجه به دسترسي گسترده به خرده‌فروشي سيگارها و ثابت بودن قيمت منطقه‌اي آنها، هرگونه اطلاعات درباره قيمت يا فروش سيگارها اضافي خواهد بود. البته رقابت ميان نرخ‌هاي تجاري بر سر قيمت مثلاً در مورد شمار زيادي از كالاهاي مصرفي، به هر جهت، تابع كشمكش بر سر تثبيت مشخصه منحصر به فرد فروش كالاست. از اين طريق، ايو در برابر تمام ديگر نشانهاي تجاري (مشابه) كه در دسترس بازار مربوط به زنان سيگاري است، عرض اندام مي‌كند. سواي تأكيدي كه اين‌گونه تبليغ بر تصوير كالا مي‌كند، تنها نشان براي معرّف كالا بودن تبليغ را نيز با اشاره نكردن به ارزش ـ مبادله6 كالا، پاك مي‌كند. رشته پيوند تجاري كه پيش‌فرض هر متن تبليغي خوانده مي‌شود و در آگهي فروش ماشين دست دوم آشكارا نمايان شده بود، در تبليغ ايو، تمام و كمال قطع شده است.
فرق دوم تبليغ ايو اين است كه كالا را به صورت كاملاً متفاوت، شيئي در نظر مي‌گيرد كه صاحب ارزش‌هاي انساني است. در آگهي فروش ماشين، رابيت دست دوم، مجموعه‌اي از ويژگي‌هاي عملكردي (نوع كالا، ميزان مسافت پيموده به مايل، لوازم فرعي و غيره) را دارد. تنها صفات روح‌دار اشاره شده در آگهي فروش ماشين (و آن هم فقط به طور تلويحي)، صفاتي‌اند كه از نام تجاري خود رابيت در ذهن خريدار تداعي مي‌شود. از آنجا كه رايحه نمادين ماشين ارزان‌قيمت (برخلاف رايحه اشياي عتيقه و طرح كلاسيك) به مرور زمان «مي‌پرد» و ارزش ماشين‌هاي دست دوم به طور عمده بر اساس ظاهر فيزيكي و مكانيكي آنها تعيين مي‌شود، مي‌گوييم طنين اسطوره‌اي شيئي كه در آگهي فروش ماشين تبليغ شده است، دوام چنداني نمي‌آورد. برعكس، تبليغ ايو، كالاي خود را به صورت يك جريان فكر درمي‌آورد و ايوها تجسم برخي مفاهيم ـ از نظر اجتماعي مستقل، ولي با اين حال، بي‌خطر مد روز و از نظر ايدئولوژيكي افشاگرانه ـ زنانه اواسط دهه 1970 به شمار مي‌آيند.
آنچه زير عنوان ويژگي‌هاي ملموس كالا مورد نظر است (براي نمونه، حتي كالا)، نمايش دلالت فرهنگي ـ رواني كالاست. زن حاضر در تصوير، حتي سيگار ميان انگشتانش را هم روشن نكرده است. در واقع، افزون بر اينكه تبليغ به ما نشان مي‌دهد ايوها دو نوعند؛ معمولي و نعنايي، تنها اطلاعات فني تبليغ همان است كه به خط سياه ريز ـ كه به چشم نمي‌آيد ـ ، در امتداد لبه پايين‌تر تصوير چاپ شده است. بيش از اين، اطلاعات دادن، غير ضروري است. سيگارهاي ايو، برخلاف رابيت دست دوم كه از يك نوع است، از نظر مكانيكي، عضو باز توليدشده مجموعه‌هاي يك دستند كه مثل ماشين دست اول، همگي شبيه يكديگرند. در ضمن، توتون سيگارهاي امريكايي انواع و طعم‌هاي استاندارد دارد. از ديد مصرف‌كنندگان، تنها فرق مواد نشانهاي تجاري، ميزان جرم (سرطان‌زايي) و (روان‌گرداني و اعتيادآوري) نيكوتين موجود در آنهاست. البته ايوها ميزان نيكوتين زيادي دارند. بنابراين، همين دليل خوبي است كه اين نوع اطلاعات در پايين صفحه چاپ شوند. گفتني است تا اواسط دهه 1970، يعني زماني كه از تبليغ توتون و تنباكو در رسانه‌هاي جمعي رفع توقيف نشده بود، ويژگي‌هاي عملكردي توتون و تنباكو به گونه‌اي از ياد نرفتني، بيماري و مرگ را در ذهن افكار عمومي تداعي مي‌كرد. توليدكنندگان سيگار هرگز مايل نبودند محتواي فيزيكي كالاي خود را نشان دهند، مگر وقتي جرم پايين نيكوتين در فروش سيگار نقش اساسي ايفا مي‌كرد و فقط زماني محتواي فيزيكي كالا را بيان مي‌كردند (مثلاً در مورد تبليغ ايو) كه زير فشار قانون قرار مي‌گرفتند.
فرق سوم اين است كه شيوه‌هاي جلب مخاطب اين دو تبليغ به صورت چشم‌گيري از همديگر متمايز است. شيوه جالب مخاطب رابيت دست دوم، غير شخصي است. واقعيت خشك و بي‌روح آگهي را بيت، افرادي را نشانه رفته است كه علاقه اوليه به اين نوع اطلاعات دارند و مشتريان آماده، فقط از اين طريق جذب اين آگهي مي‌شوند. آگهي رابيت براي گلچين كردن مخاطب و جلب توجه گزينشي افرادي كه دستي در اين كارها دارند، تمام ويژگي‌هاي اجتماعي، فرهنگي و فردي اشخاص را به شكل كاملاً طبيعي كنار مي‌گذارد. آگهي فروش آن‌قدر ويژگي عملكردي رابيت را متمايز كرده است كه افراد مورد نظر را جذب آگهي مي‌كند. در مورد تبليغ ايو، وضع فرق مي‌كند. شايد همه مردم اين كالا را بخواهند و شايد هم هيچ‌كس آن را نخواهد؛ چون سيگارها از نظر مواد تركيبي فرق چنداني با هم ندارند. آگهيدهنده سيگار به طريق اولي، بدش نمي‌آيد كالايي به گيرايي يك اسطوره را به پسند افراد نيز درآورد. در واقع، اين راهكارها با يكديگر هم‌گرا مي‌شوند. آن عده‌اي كه خواهان ايواند، به همان كسي مي‌مانند كه ايدئال خود را در كالا مي‌بينند و زن نيز همان زني است كه از سطح آيينه‌گون صفحه نگاه برمي‌گيرد و رو به ما لبخند مي‌زند.
لحن اين خواستن، اگر نگوييم اغواگرانه، گرم و پرشور است. تصوير من، تو در مقام زن، در مقام ايو را، مجري كالا كه چشم بر چشم ما دوخته است، به صورتي وسوسه‌گرانه به نمايش مي‌گذارد. همان‌گونه كه خود تبليغ آشكارا نشان مي‌دهد، هر زني، صاحب ايو كوچكي است و همواره آسان است كه فريب تصوير خودمان را بخوريم. خود اسطوره ايو، اين شيفتگي را تحريم مي‌كند. فقط طبيعي آن است كه با توجه به جنبة گناه‌آلوده خود، هرازگاهي، جملگي از تن دادن به وسوسه‌اي ناچيز، احساس لذت ببريم.
خلاصه آنكه تبليغ ايو به منظور جلب مخاطب مورد نظر و تشويق او به خريد كالا، مي‌كوشد مصرف‌كنندگان بالقوه خود را صاحب هويتي فردي و اجتماعي كند و در اين تبليغ، عين اين هويت ـ «ايو امروزي» ـ روي سيگارهاي داراي اين عنوان، به صورتي زيبا تزيين شده و نقش بسته است. گفتني است بزك7 هويت جنسيت كه زنانگي را با خودپرستي و ضعف‌هاي اخلاقي برابر مي‌دانند، بدان جذابيت اجتماعي و نيز جنسي مي‌بخشد در روح حقيقي زن و جهان نوين، تصوير ايو حاضر در تبليغ، زني مستقل، متكي به خود، ثروتمند و سفيدپوست است. زني كه روي ساحل خوش مي‌گذراند و نشانه‌هاي قراردادي موقعيت و موفقيت را يك‌جا در خود دارد. بنابراين، خود مقابل8 تبليغ، بر حسب طبقه و جنسيت، مخاطب قرار مي‌گيرد. براي موفق بودن، شيك ماندن و آرامش داشتن و به تعبير سنتي، براي زن بودن، ايو دود كنيد. البته اين نوع پيام هيچ وقت بر زبان جاري نمي‌شود. زنان واقعاً مستقل و صاحب حرفه و تجارت، اگر مي‌خواستند پيشرفت خود را محدود به كم‌رويي و گل‌هاي قشنگ كنند، هرگز به چنين موفقيت‌هايي نمي‌رسيدند.
هر يك از سه جنبه‌اي كه تبليغ ايو را از آگهي رابيت متمايز مي‌ساخت ـ اشاره نكردن به قيمت اسطوره‌سازي كالا و تكيه بر خواهش فرهنگي ـ رواني ـ ، يك تأثير كلي بر جاي مي‌گذارند. اين جنبه‌ها با توجه به بحث اصلي فروش (اين را بخريد، ارزش خريدن دارد) همگي شيوه‌هاي افزايش مطلوبيت نسبي كالا براي افرادي است كه از طريق متن آگهي، به كالا دسترسي پيدا مي‌كنند.
تبليغات نمادين حتي در سطح اقتصادي، نقش مهم‌تري از تسهيل صرفِ گردش كالاها (از طريق تشويق) بر عهده دارد. تبليغ تصويرگرايانه تا آنجا كه كالا به صورتي موفقيت‌آميز به صورت نشانه دل‌خواه رواني ـ ايدئولوژي (باز) رمزگذاري شود، پيوند نمادين حاصل از مصرف، تصاحب و نمايش كالا را افزايش مي‌دهد. تبليغ تصويرگرايانه، به طريق اولي، ارزش واقعي كاربردي كالا را نيز تثبيت مي‌كند. البته در اين باره ايو استثنا نخواهد بود. رقيبان يعني همه آگهي‌دهندگان عمده، بي‌كار نخواهند نشست. هر دو سوي رقابت چه رو در روي هم و چه دست در دست يكديگر تا آنجا كه از دستشان برآيد، عليه رواج بازار جديد تلاش فراواني به كار خواهند بست. از يك سو، در مقابل كالاهاي غير تجاري و به معناي دقيق كلمه در مقابل ارزش ذهني كالاهاي صاحب‌نام، سرمايه‌گذاري روي كالاهاي مصرفي داراي ارزش نمادين افزايش مي‌يابد، ولي از ديگر سو، نمادهاي فرهنگي به شكل سامان‌مند ـ تداعي‌گر دنياي كثيف تجارت ـ ارزش آن نمادها را تا حد رسانه تعاملي ارتباطي پايين مي‌آورد.
1. Eve ad.
2. Fawcett (farrah(.
3. Try todays eve.
4. Flover on the outside.
5. Flavor on the inside.
6. exchange – value.
7. Glamorization.
8. ego alter.
سويه ايدئولوژيك تبليغات: يك الگو
همه انواع تبليغات، حتي اطلاعاتي‌ترين آنها، مبتني بر ايدئولوژي‌اند. البته اگر فقط در اين معناي ظاهري كه به مخاطب خود به ديده خريدار ـ مشتري مي‌نگرند و جوياي آنند كه مشتاقانه، آن مخاطب را به سمت آنچه فروشي است، تشويق كنند. تبليغاتي از جنس تبليغ ايو هم كه كالاي خود را در زَرورقي از جذابيت فرهنگي و روان‌شناختي مي‌پيچند، بر ايجاد خاص‌تر مفهوم هويت، سويه‌گيري و آرزوهاي مخاطبان خود اثر مي‌گذارند. كالايي كه تبليغات به منزله مصداق ميل القا مي‌كند، هم‌زمان نمادي فرهنگي است سرشار از ارزش اجتماعي و آن خود1 كه تبليغات مي‌خواهد به منزله موضوع ميل2 معرفي كند، مجبور است هويت اجتماعي ـ فرهنگي افرادي را بپذيرد كه تا به حال از كالا استفاده كرده‌اند. پس اين‌گونه تبليغات به مفهومي عيني هم مبتني بر ايدئولوژي‌اند. در واقع، اين تبليغات، فقط به يُمن بازارگرمي در فروش كالا ايدئولوژي محورند.
بر اين اساس، اگر مي‌خواهيم بدانيم ايدئولوژي در آگهي تصويري معاصر چه جايگاهي دارد، بايد بدانيم متن آگهي چگونه و با كدام پي‌آمدهاي سوگيرانه، خود، مصرف‌كننده نشان‌دار3 («تو»ي مخاطب آگهي) را با متاع نمادين شده4 در يك رديف قرار مي‌دهد در حقيقت، اين دو عبارت به سه عبارت تجزيه مي‌شود. كالاي فروشي چنان ارائه مي‌شود كه به منزله دال، دلالت‌مندي ويژه دو نقش را با هم ايفا مي‌كند. بنابراين، ايو، هم سيگاري است كه مي‌توان آن را خريد و دود كرد و هم نشانهاي كه حامل بار اسطوره‌اي و روان‌شناختي است. متاع نمادين‌شده كه كاركرد دوگانه دال را در خود دارد، دستاوردي متني يعني نوعي برخاستة داستاني5 است. ضمن آنكه اين دستاورد، برساختي است كه مي‌خواهد با تبديل شدن به واقعيتي فرهنگي، صدق و ارزش خود را محك بزند. در متن تبليغي خاص، معناي نماديني كه آگهي مي‌خواهد هم‌زمان با كالا تداعي كند، مي‌تواند مدلول همان دال‌هايي باشد ـ براي نمونه، نام تجاري يا تصوير يك بسته سيگار تزيين‌شده ـ كه بر خود كالا دلالت مي‌كنند. بيشتر وقت‌ها، اين معناها، براي نمونه در صحنه ساحل كه مجري ايو در آنجا لم داده است، جداگانه نيز بيان مي‌شوند. با وجود اين، همواره دو مرجع و دو عملكرد دلالتي دست‌اندركارند: يكي براي كالا و ديگري براي آنچه از كالا مستفاد مي‌شود و ويژگي شگرف تبليغات تصويري، به همين سرشتن و در هم تنيدن اين دو معنا برمي‌گردد. درست است كه اين دو معنا در هم فشرده و داراي ارجاع درون متني‌اند،6 اگر قرار است از وحدت تبليغي سامان‌مند آنها فقط آنچه مراد است برداشت شود، بايد اين دو رشته معنا را به زور هم كه شده است، از هم باز كنيم. درست همان‌گونه كه متاع نمادين شده، دوگانگي جداناشدني كالا و نشانه است.
بنابراين، «خود»ي كه به منزله خواستن، ميل داشتن و ارزش نهادن بر متاع به نمايش درآمده است، به ناگزير عناصر سوگيري خواستن، ميل داشتن و ارزش نهادن را كه به متاع اهميت و اعتبار مي‌بخشند، در خود يك‌جا دارد. بدين ترتيب، در اينجا سه رابطه بنيادين از هم متمايز مي‌شوند:
1. رابطه متاع و معناي نمادين ساختگي آن؛
2. رابطه ميان شخص محمول و مصداق (از پيش نمادين‌شده آن) كه فرض مي‌شود خواسته‌ها و نيازهايي دارد؛
3. رابطه ميان همان شخص و چارچوب ارجاع كه مصداق (از طريق تبليغات) در بطن آن چارچوب به طور نمادين، فربه7 مي‌شود.
در تصوير زير، اين رابطه در قالب نمودار ترسيم شده است:
پيكان مركز نمودار، رويّه ظاهري آگهي را نشان مي‌دهد. در اين رويّه آگهي، مصرف‌كننده را در جاي خود ميخ‌كوب و او را به سوي كالاي نمادين شده جلب مي‌كند. با وجود اين، آنچه در اين نمودار بر آن تأكيد شده، اين است كه رابطه ظاهر منفرد و تك‌خطي ميان خواننده و كالاي مورد تبليغ، در واقع، تركيبي از سه رابطه متمايز بوده و هر يك از اين روابط، متأثر از دو رابطه ديگر است.
1. Ego.
2. Subject of desire.
3. atlributed consumer – ego.
4. Symbolized commodity.
5. Ficton.
6. cross – refrenced.
7. Valorized.
افزودن دیدگاه جدید