فضای مجازی فقط شیوه ارتباط انسانها را تغییر نداده است؛ بلکه در فرایند ساختهشدن هویت نیز مداخله میکند. این ارائه با تمایز میان تلقیهای ذاتگرایانه و ساختگرایانه از هویت آغاز میشود و سپس نشان میدهد که هویت در جهان جدید بیش از گذشته در معرض تعاملات اجتماعی، روایتهای متکثر و محیطهای ارتباطی قرار گرفته است. دین، زبان، حافظه تاریخی و تعلقات جمعی همچنان میتوانند عناصر انسجامبخش هویت باشند، اما صورت تحقق و بازتولید آنها در محیط شبکهای تغییر کرده است.
در زیست مجازی، خانواده، مدرسه، رسانه، گروه همسالان و نهاد دین دیگر در قلمروهای جداگانه عمل نمیکنند؛ همه آنها در یک محیط چندرسانهای و رقابتی در کنار یکدیگر قرار گرفتهاند. نتیجه، افزایش امکان انتخاب، ترکیب و بازتعریف هویت است. ارائه از هویتهای انتخابی و متغیر، دینداریهای چندپاره و بازتعریف تجربه ایمانی سخن میگوید؛ وضعیتی که در آن مخاطب بیش از گذشته میتواند عناصر هویتی خود را از منابع مختلف انتخاب و بازترکیب کند.
از منظر تبلیغ دینی، اهمیت بحث دقیقاً در همین نقطه است. تبلیغ دیگر با مخاطبی مواجه نیست که هویت دینی او پیشاپیش در خانواده، محله و نهادهای سنتی تثبیت شده باشد و مبلغ صرفاً به تقویت آن بپردازد. پیام دینی وارد میدان رقابتی تولید هویت و معنا میشود. همزمان، تضعیف مرجعیتهای نخبگانی میتواند زمینه را برای مرجعیت اینفلوئنسرها و کنشگران شبکهای فراهم کند. ارائه از این رو حکمرانی مطلوب در زیست مجازی را نیازمند بازتعریف نقش دولت، فعالکردن ظرفیت نخبگان و شناخت جامعه شبکهای میداند.
برای نظام تبلیغ، این تحلیل یک پرسش بنیادین ایجاد میکند: تبلیغ چگونه میتواند در فرایند شکلگیری هویت دینی حضور داشته باشد، نه فقط پس از شکلگیری آن؟