مسیر

راهنمای بلیغی
لازمه اثر بخش شدن تبلیغات، بهره گیری از روش‌های فعال و خلاق در انتقال پیام است، اگر روش های تبلیغی ناکار آمد و بی اثر باشد تمام تلاش های دیگر و عوامل جانبی کارایی خود را از دست می دهد.

به گزارش بلاغ به نقل از خبرگزاری رسا، موضوع روش های تبلیغ و زیر ساخت های روان شناختی آن یکی از مهم ترین موضوع های فرهنگ تبلیغ در جهان کنونی است. اگر روش های تبلیغی ناکار آمد و بی اثر باشد تمام تلاش های دیگر و عوامل جانبی کارایی خود را از دست می دهد. به همین منظور در اینجا سعی شده است مقایسه آشکار و شفافی بین روش های فعال و غیر فعال در تبلیغ به نمایش گذاشته شود.

آنچه در ذیل می آید مقایسه روش فعال و غیر فعال در تبلیغ به قلم عبدالعظیم کریمی است که در کتاب «راهبردهای روانشناختی تبلیغ» درج شده است. 

صداقت ، خلوص و یکرنگی در تبلیغ

روش فعال: گوینده بر اساس صداقت، خلوص یکرنگی و با صراحتی که در زبان و نگاه و رفتار خود دارد از همان ابتدا رابطه ای گرم و صمیمی و دوست داشتنی با مخاطبان برقرار می سازد و همین روحیه حاکم بر فضای بحث مخاطبان را نسبت به مطالب گوینده راغب می گرداند.

روش غیر فعال: گوینده در اغلب موارد نقش بازی می کند و چهرهای از خودنشان می دهد که با احساسات پنهان او مغایر است. او در فضای ذهنی رسمی و دربسته و تصرف تعامل و هم جوشی و هم اندیشی با مخاطب داشته باشد. بین خود و مخاطب شکاف عظیم عاطفی ایجاد می کند و به همین خاطر از قدرت رسایی و نفوذ عاطفی بر مخاطب محروم است.

پرهیز از هرگونه پاسخگویی کلیشه ای

روش فعال: به تفاوت های فردی و نیاز های روانی توجه می شود، به تناسب نیازهای روان شناختی هر فرد پاسخ متفاوت و مرتبطی را می دهد. از هرگونه پاسخگویی کلیشه ای و قالبی پرهیز می کند. چه بسا پاسخ ها در تعامل با دنیای مخاطب خودبخود داده می شود.

روش غیر فعال: بیش از آن که در پی افتراق و اصالت دادن به تفاوتها و تمایزها باشد در پی همسازی، همنوایی افراد است. گوینده در این روش انتظار دارد که هر مخاطبی در چارچوب از پیش تعیین شده و پاسخ های از قبل داده شده خود را منطق سازد . این همسازی با نوعی رام سازی و اطاعت محض همراه است.

پذیرش انتقاد و پیشنهاد در تبلیغ

روش فعال: نیازها، نگرش ها و گرایش های مخاطب پذیرفته می شود وبه اظهار نظرها و انتقاد و پیشنهادات گوش داده می شود. از آنه ها در مباحث وسایر موقیت های تبیلغی وتربیتی استفاده می گردد.

روش غیر فعال: عقاید ونظریات مخاطب به ندرت ترغیب یا پذیرفته می شودفرصت کمی برای بحث وتبادل نظر دربر دارد. وقتی گفتگو یا بحث دو جانبه آغاز می شود گوینده سعی در کنترل و محدود کردن و جهت دادن تحلیلی به آن است.

اجتناب از بحث های انتزاعی و خودمدارانه

روش فعال: گوینده و انتقال دهنده پیام سعی می کند مصادیق و تمثیل های بحث خود را در عداد تجربه مخاطب و واقعیتهای دنیای پیرامون او تنظیم کند و از بحث های انتزاعی و خود مدارانه اجتناب می کند.

روش غیر فعال: در این روش گوینده بدون توجه به واقعیتها و درگیری های ذهنی و عاطفی معمولی زندگی مخاطب، خصوصا بر اساس تجربیات وادراک های شخصی و اختراعی خود مباحث را تنظیم می کند.

طرح مسائل دینی مخاطبان بدون سانسور

روش فعال: به مخاطبان اجازه داده می شود که بدون هیچ گونه ترس و هراس ویا خودسانسوری به راحتی بتوانند احساسات ،برداشت ها وعقاید خود را نسبت به جدترین ومقدس ترین مسایل دینی مطرح کنند.

روش غیر فعال: مخاطبان را در یک محدوده کنترل شده ودر چارچوب منطق عرضی ورسمی مباحث خود را به صورت کلیشه ای و محافظه کارانه مطرح می کنند تا احتمال هرگونه ابهام و شبه ی برای آن ها نباشد.

شناسایی نقاط کور بحث

روش فعال: مهارت گوینده فراهم ساختن مخاطبان برای اظهار نظر آزاد، طرح سوالات و ابهامات وبیان تفسیرهای مختلف جهت کشف تمایلات خود انگیخته شنوندگان وشناسایی نقاط کور بحث می باشد.

روش غیر فعال: گوینده سعی می کند از هرگونه سئوال واظهار نظری که روال معمولی وعادی بحث را از پیش تعیین شده خارج می سازد جلوگیری بعمل آورد.

زیباسازی فضای گفت وگو

روش فعال: زیباسازی فضای گفتگو از طریق خوش خلقی،گشاده رویی، بردباری وخوش بینی نسبت به مخاطبان از جمله مهم ترین شرایط تبلیغ موثر ونافذ است.

روش غیر فعال: ایجاد محیط جدی و قاطع وتوسعه وگسترش فاصله کاذبی بین گوینده، مخاطب تابتوان با اقتدار مداری و تحکم، نظرات خود را بر مخاطب تحمیل کند.

صمیمی ترین فضا برای طرح مسایل در جمع مخاطبان

روش فعال: بارورترین روش تبلیغ، ایجاد طبیعی ترین، ارتجالی ترین وصمیمی ترین موقعیت ها برای طرح مسایل در جمع مخاطبان است.

روش غیر فعال: هدف ایجاد موقعیت هایی است که در سریع ترین زمان بتوان بیشترین مطالب را در رسمس ترین شرایط منتقل نمود.

هدف از تبلیغ

روش فعال: هدف از تبلیغ، توسعه ظرفیت ذهنی مخاطب ومستعد کردن او برای ورود به عرصه اندیشه ونظر ومهارت تشخیص بین خیروشر در امور زندگی می باشد.

روش غیر فعال: هدف از تبلیغ ،افزایش اندوخته های ذهنی واطلاعات علمی ودینی به مخاطب است و القاء آنچه که به نظر گوینده درست است و مخاطب باید به همان القائات تمکین کند.

اهمیت یادگیری مخاطب

روش فعال: اهمیت این که مخاطب چیزی را با میل واختیار بشنود ویادبگیرد بیشتر از اهمیت مطلبی است که باید بیاموزند.

روش غیر فعال: مهم انتقال آن دسته از مطالب وپیام هایی است که به نظر گوینده درست و واجب است و اینکه مخاطب با چه اعتقاد و تمایلی بدان توجه کند و یا نکند فرع بر آن است.

آهنگ گفتار ، صمیمیت و صداقت

روش فعال: جنبه های غیر کلامی گوینده از جمله آهنگ گفتار فراز و فرود کلمات، صمیمیت و صداقت در بیان مطالب، استحکام و انعطاف کلامی، کیفیت نگاه به مخاطب و حرمت و کرامت شنونده بیش از متن گفتار اهمیت دارد.

روش غیر فعال: متن گفتار و نفس پیام بدون توجه به آرایه ها و پیرایه ها آن محور اصلی و دلمشغولی بنیادی گوینده است.

مشارکت مخاطبان در بحث

روش فعال: گوینده، فضایی از بحث و تبادل نظر ایجاد می کند که مخاطبان در شکل دهی و غنی سازی بحث مشارکتی فعال و پویا دارند.

روش غیر فعال: گوینده با نوعی جهت گیری یک سویه و خطی بدون توجه به مشارکت های جمعی مطالب خود را طرح می کند.

آنچه مخاطب می شنود مهم است

روش فعال: انچه مخاطب می شنود و می پذیرد مهم است ومخاطب بر اساس دریافت های خود مطالب را پردازش می کند.

روش غیر فعال: آن چه گوینده می اندیشد و می گوید مهم است و گوینده بر اساس وضعیت ذهنی خود مخاطب را نصیحت می کند.

مفاهیم واندیشه های تازه

روش فعال: درون سازی مفاهیم مستلزم فرآیند یکپارچه سازی در مطالب جدید با ساخت های ذهنی مخاطب است تا او بتواند مفاهیم واندیشه های تازه را با تجربه ها، گرایش ها و نیازهای قبلی خود ارتباط معنی داربخشد. ساخت های شناختی و گرایش های عاطفی مخاطب زمانی متحول می شوند ک شیوه ارتباط با مخاطب و انتقال مطالب به او از طریق خود آغازگری و فعالیت های ارتجالی و خود بخودی فرد همراه باشد.

روش غیر فعال: در این روش درون سازی مفاهیم، ذخیره سازی، انبار کردن مطالب و محفوظات ذهنی اصل قرار می گیرد و مطالب جدید صرفا به منزله توده های اطلاعات در ذهن مخاطب انبار می شود بدون این که ساماندهی روانی و ارتباط دهی معنایی بین آنها برقرار شود. از جنبه های شناختی و گرایش های عاطفی مخاطب به شکل یکجانبه و از طریق القاء مباحث احساسی وهیجانی استفاده می شود.

اهمیت دادن به دانش و منش مخاطب

روش فعال: ابداع، خلاقیت، ابتکار، نواندیشی، بازبینی و بازسنجی مهم ترین ارکان تبلیغ فعال برای اهمیت دادن به دانش و منش مخاطب است تا او با اعتماد به نفس، حقایق امور را کشف کند.

روش غیر فعال: اقتباس، تقلید، نخسه برداری، اندیشه آموزی از مهم ترین ارکان تبلیغ غیر فعال است که فرد را به اتکای پیروی از دیگران به کسب حقایق می پردازد.

کمیت و کیفیت طرح مطالب

روش فعال: در این روش ، کمیت و کیفیت طرح مطالب و موضوع سخنوری به تبع ظرفیت مخاطب کشش و جوشش او تغییر و تبدیل می شود.

روش غیر فعال: در این روش میزان مطالب و انگیزه انتقال آن به تبع احساس وظیفه و تشخیصی که سخنور دارد تعیین می شود و باید مخاطب با کشش آن را تحمل کند.

در تبلیغ فعال چه چیز مهم است

روش فعال: در تبلیغ فعال آن چه مهم است صرفا ارایه حقایق نیست بلکه ارایه شیوه های کشف حقیقت در فرد است

روش غیر فعال: در تبلیغ فعل پذیر، آن چه مهم است انبوه سازی و تراکم محوری در دادن اطلاعات و انتقال پیام های مورد نظر گوینده است.

پرهیز از نصیحت ها و توصیه های مستقیم

روش فعال: ترغیب و تحریض مخاطب به عنوان فردی که واقعیت را به صورتی فعال و خود انگیخته کشف می کند. پرهیز از نصیحت ها و توصیه های مستقیم.

روش غیر فعال: ارایه مطالب به صورت یکجانبه و انتظار از مخاطب که به صورت فعل پذیر از پند و اندرزها نسخه برداری و تقلید کند.

بحث بر اساس نیاز و خواسته ها

روش فعال: شنونده در تعقیب و جستجوی پاسخ به سو الات خویش است و مباحث براساس نیاز و خواسته های او تنظیم می شود. دراین روش به انگیزه های درونی و فعالیتهای خود جوش و فی البداهه اهمیت بیشتری داده می شود و چه بسا که محتوا و مضمون بحث در فرآیند ارتباط دوجانبه پدید آید و نه آن که از قبل تعیین و دسته بندی شده باشد.

روش غیر فعال: شنونده مرعوب صحبت ها و مطالبی است که بدور از نیاز و خواسته های او و فقط به منزله ارتباط از بالا به پایین مطرح می شود. در این روش، محور قرار دادن تشخیص و شناخت پیام دهنده از گیرنده پیام اهمیت بیشتری دارد و محور صحبت و حتی چگونگی طرح مطالب از قبل براساس یک ردیف توصیه های مستقیم تنظیم شده است.

ترغیب و تشویق

روش فعال: مکانیزم های ترغیب و تشویق، درونی و فطری است که با نوعی رضامندی عاطفی و روانی همراه است.

روش غیر فعال: مکانیزم های ترغیب و تشویق بیرونی و محیطی است که با نوعی ارضاء کاذب از طریق مشوق های مادی وجایزه ای همراه است.