كاركرد تبلیغ در تغییر نگرش

نگرش، حالتی روانی و ذهنی است كه آثار، پیامد و برآیند آن در گرایش و حالت عملی انسان ظاهر می شود. نگرش انسان اساسی ترین عامل در خوشبختی و بدبختی انسان است؛ زیرا نگرش هایی كه بر پایه بینش ها و عوامل دیگر در شخص شكل می گیرد و تكوین می یابد، رفتارها و كردارهای شخص را كنترل و هدایت می كند. نگرش هاست كه گرایش به هنجار و یا نابهنجاری را توجیه و تقویت می كند و شخص را به انجام آن وادار و تحریك می كند. از این رو روان شناسان، جامعه شناسان، سیاست مداران و عالمان اخلاقی و دینی می كوشند تا با تقویت و تحكیم نگرش های مثبت، فضایل اخلاقی و نیز هنجارهای اجتماعی را در شخص پایدار سازند و گرایش به نیكی ها و فضلیت ها را بر انگیزند. چنان كه بیش ترین تلاش را به مل می آورند تا در كسانی كه گرفتار رذیلت های اخلاقی هستند و یا از نابهنجاری های اجتماعی رنج می برند درمان كرده و آنان را به اشخاص متعادل روانی و اجتماعی تبدیل كنند. از این رو، مساله تغییر نگرش در دستور كار همه كسانی است كه به فرد و جامعه سالم می اندیشند و می كوشند تا جامعه ای سالمی را پدید آورده و آن را مدیریت كنند.

در دانش های انسانی مباحث هایی درباره روش ها و شیوه های تغییر نگرش پدید آمده است كه هر یك از آن تلاشی است تا تغییر نگرش مثبت در اشخاص و افراد جامعه پدید آید. از مهم ترین روش هایی تربیتی و آموزشی كه در این حوزه به كار رفته و هم چنین مورد نظر است، تبلیغات است. همه تبلیغات هایی كه از سوی هر شخص و یا نهادی صورت می گیرد به هدف تحكیم ارزش های مورد نظر و یا تغییر نگرش ها به سوی اهداف و ارزش های مورد حمایت گروه تبلیغ كننده است. نقش تبلیغات در این حوزه بلكه در حوزه های دیگر به خوبی روشن است و كاركردهای خود را به خوبی آشكار ساخته است؛ زیرا انسان به طور طبیعی از تبلیغات تاثیر می پذیرد و به آن واكنش نشان می دهد.

پیامبران و مبلغان دین نیز از این روش و شیوه در تغییر نگرش بهره برده اند؛ بلكه می توان گفت كه اصولا وظیفه پیامبران تبلیغات برای تغییر نگرش ها بوده است. خداوند در قرآن وظیفه و كارویژه ایشان را ابلاغ دین و تبلیغات دانسته و می فرماید: فهل علی الرسل الا البلاغ المبین؛ وظیفه پیامبران جز تبلیغات روشن و آشكارساز نیست.(نحل آیه 35 و نیز احزاب آیه 39 و مائده آیه 99 و نور آیه 54).

پیش از آن كه به كاركردهای تبلیغ در نگرش های بپردازیم، در آغاز به ماهیت نگرش و چگونگی تكوین آن می پردازیم تا به دست آوریم كه چگونه تبلیغات می تواند بر نگرش ها و در نتیجه بر هنجارهای شخص تاثیر بگذارد.

چیستی نگرش

برای نگرش می توان مؤلفه  های سه گانه ای چون عنصر شناختی شامل اعتقادات و باورهای شخصی كه همان عنصر بینشی است؛ عنصر احساسی و عاطفی و نیز عنصر تمایل به عمل و آمادگی پاسخگویی به شیوه خاص را مطرح ساخت.

از ویژگی های نگرش نیز می توان به ارزشی بودن و ثبات و دوام آن اشاره كرد. عنصر بینشی و ویژگی ارزشی بودن موجب می شود تا فرآیند تغییر نگرش را بسیار پیچیده كند. هنگامی فرد دارای بینش و شناختی خاص نسبت به جهان بیرونی و هستی است و یا برای نگرش خود ارزشی برابر با واقعیت می بیند و در حقیقت بر این باور است كه نگرش او مساوی با واقعیت و بیانگر آن است، برای نگرش خود ارزش و اهمیت خاصی قایل می شود كه این اهمیت گزاری و ارزش دهی تغییر آن را دشوار می سازد. همین ویژگی هم چنین موجب می شود تا نگرش از عنصر پایداری و تداوم برخودار گردد.

به هر حال نگرش، مجموعه ای از شناخت ها، باورها، عقاید، واقعیات و دانسته هایی است كه حاوی ارزشیابی های مثبت و منفی همراه با عنصر احساس و عاطفه است. نگرش هم چنین باعث ایجاد رفتارهای معینی در انسان می شود.

تنها با تغییر در بینش شخصی می توان تغییراتی را در نگرش اشخاص پدید آورد؛ زیرا عنصر عاطفی و ارزشی نمی گذارد تا از راه دیگر در نگرش اشخاص تغییرات دلخواهی را پدید آورد.

برای شناخت و تبیین این مسأله نگاهی كوتاه و گذرا به مسأله چگونگی تكوین و تشكیل نگرش در اشخاص می اندازیم؛ زیرا در تبلیغات هدف آن است تا در نگرش ها به ویژه نگرش های منفی اشخاص نسبت به چیزی و یا شخصی تغییر ایجاد كنند.

عنصر شناختی نگرش ها بر پایه گفته های صاحب نظران و اندیشمندان به همان طریقی كسب می شود كه ما واقعیات، دانش ها یا باورها را می آموزیم. در این اكتساب، فرآیندهای بنیادی چون تداعی، تقویت و تقلید نقش اساسی را بازی می كنند. اشخاص در معرض برخی اطلاعات درباره جهان پیرامون خود قرار می گیرد و با تشخیص و كسب نگرش ویژه ای نسبت به آن و شاید هم با انجام عملی در ارتباط با آن، اطلاعات موجود مورد تقویت و تایید قرار می گیرد و به این ترتیب آن ها را می آموزد. افزون بر این، تقلید و همانند سازی نیز در این نوع یادگیری دارای اهمیت اند. مثلا كودك باورها و رفتارهای خود را از والدین از راه تقلید و همانند سازی یاد می گیرد و بزرگ ترها از كسانی كه برای آنان مهم و الگو می باشند تقلید می كنند.

به هرحال نگرش، امری اكتسابی و قابل آموزش و پرورش و نیز تغییر و دگرگونی است. در این جا به مهم ترین عوامل تكوین نگرش ها پرداخته می شود.

عوامل تكوینی نگرش ها را می توان به چهار عامل اصلی نسبت داد:

1. نیازهای شخصی: فرد در جریان فعالیت های خود برای رفع نیازها با موانع و مشكلاتی رو به رو می شود كه نگرش ویژه ای را برای او پدید می آورد. شخص به عواملی كه او را در جهت رساندن به نیازهایش كمك و یاری كرده اند، نگرش مثبت و موافق می یابد و آن را درست و مطابق واقعیت ارزیابی می كند. بنابراین اگر مبلغ دینی در برآورد نیازهای روحی و معنوی شخص وی را كمك كند و یا از بروز افسردگی شدید و مشكلات روانی دیگر باز دارد، شخص نسبت به دین به طور كلی احساس خوشایند خواهد داشت و آن را عنصر مهم و اساسی در زندگی بشر برآورد می سازد. قرآن به این عنصر توجه می دهد و با تاكید بسیار بر این كه دین موجب می شود تا انسان به آرامش و آسایش دست یابد می كوشد تا به این بخش از نیازهای شخص پاسخ مناسب دهد. این كه قرآن می فرماید كه پذیرش توحید و تغییر در بینش و نگرش غیر توحیدی و ایمان به خدای یگانه موجب می شود كه آدمی از اندوه از دست رفته ها و ترس از آینده رهایی یابد، بهره گیری از این عنصر در حوزه نگرش هاست.

2. كسب اطلاعات: اطلاعاتی كه از كسی یا چیزی كسب می كنند از عوامل اصلی ایجاد نگرشی است؛ مانند اطلاعاتی كه از طریق امام جماعت مسجد و یا رادیو و تلویزیون و یا روزنامه ها و اشخاص كسب می شود؛

3. تعلق گروهی: نگرش شخصی، نماینده اعتقادات و سنت های گروه هایی است كه با آنان همكاری و همراهی می كند. والدین می توانند در این حوزه نقش مفید و سازنده ای ایجاد كنند. انتخاب نوع مدرسه و محیط اجتماعی كه نوجوان در آن پرورش می یابد، زمینه ای مناسب برای انتخاب گروه مناسب را نیز فراهم می آورد. كودك و نوجوان به طور طبیعی گروه دوستان را از محیط خود انتخاب می كند. این محیط شامل مدرسه و اقوام و آشنایانی است كه والدین با آنان ارتباط دارند. در جهان امروز شبكه جهانی اینترنت نیز ابزاری برای ایجاد گروه و انتخاب دوستانی است كه در دنیای مجازی با آنان سر و كار داشته و از آنان و همراه آنان واكنش نشان داده و نگرش خود را سامان می دهد. بنابراین اگر محیط اجتماعی كودك و نوجوان از گروه های سالم و مثبت باشند، افرادی كه نگرش وی را می سازند نیز همین گروه خواهند بود. این گونه است كه گروه های مذهبی و مسجدی می توانند خود را یافته و گروه های خاص خود را شكل كند.

4. شخصیت فرد: نگرش آینه تمام نمای شخصیت انسان است. در قرآن آمده است: «كُلٌّ یعمَلُ عَلی شاكِلَتِهِ» هر كسی بر اساس شخصیت خود عمل می كند. پیش از این گفته شد كه عمل و رفتار زاییده گرایش است كه آن نیز زاییده نگرش و بینش می باشد. در میان هر گروه، اشخاص، تفاوت هایی با دیگر افراد گروه دارند و این گونه نیست كه از هر نظر افراد و اعضای یك گروه همانند هم، فكر و یا عمل كنند. این تفاوت برخاسته وانگیخته شخصیت هر فردی است. بنابراین در هر گروه علایق هر شخصی می تواند با اعضای دیگر گروه متفاوت باشد. از این روست كه هر شخصی با توجه به علایق خود می تواند در گروه های چندی عضو شود. بنابراین در تحلیل ها درباره گروه ها و كاركردها آن می بایست به این نكته توجه داشت كه انسان هر چه با گروه همراه و همگام باشد باز علایق شخصی متفاوتی از گروه ممكن بروز دهد و بر اساس شاكله و شخصیت وجودی خود عمل كند.

آن چه گفته شد عوامل شكل گیری نگرش در انسان است. از این رو برای تغییر آن نیز نیاز است كه دانشی از چگونگی تغییر آن دانسته شود.

مردم نگرش هایی را حفظ می كنند كه با نیازهای آنان جور در می آید و هماهنگ است. برای تغییر دادن آن نگرش ها ما باید بدانیم كه آن نیازهای چه نیازهایی هستند. افراد مختلف ممكن است، نیازهای كاملا متفاوتی داشته باشند، و در نتیجه یك پیام ترغیب كننده یكسان، ممكن است برای همه یك اندازه متقاعد كننده نباشد.

یك شخص نسبت به اشیایی نگرش مثبت پیدا می كند كه در بر آوردن نیازهای او یا در جلوگیری از رویدادهای منفی برای او مؤثر باشند. اگر كسی یا چیزی با نیازهای شخص مخالفت كرده یا مانع شود در وی نسبت به آن شخص یا چیز، نگرش منفی شكل خواهد گرفت.

بنابراین در تغییر نگرش افراد می بایست به این نكته توجه داشت كه نگرش كاركردهای متفاوتی دارد. از آن جایی كه نگرش برخاسته از بینشی هستی شناختی و جهان بینی اوست به شكلی به عنوان ایدئولوژی برای فرد مهم است. به این معنا كه نگرش های كاركردهای ایدئولوژیك پیدا می كنند و برای شخص از جایگاه و اهمیت بسیاری برخوردارند. این از آن روست كه بخشی از نیازهای او را برآورد می سازد. شخص با نگرش خود به اقدام دست می زند و كنش ها و واكنش هایش ارتباط تنگاتنگی با نگرش او نسبت به مساله دارد. از این رو می بایست در مساله تغییر نگرش به این مهم توجه داشت كه نگرش از آن جا اهمیت یافته كه بخشی از نیازهای شخص را برآورده می سازد.

دانستن كاركردهای نگرش از آن رو مهم است تا بدانیم كه نگرشی تا چه اندازه با شخص آمیخته است و هر گونه تغییری چه پیامدهایی به دنبال خواهد داشت. بنابراین پیش از پرداخت به مساله تغییر نگرش می بایست درباره كاركردهای نگرش سخن گفت.

گاه نگرش ها دارای كار كرد دفاعی است؛ به این معنا كه نگرش در فرد ایجاد می شود تا فرد را در برابر واقعیت ها و یا موقعیت های تلخ، حمایت كند. در حقیقت نگرش ها می تواند جلوه بیرونی اعتقادات درونی فرد باشد، مانند واكنش های گروه های اقلیت قومی در برابر فشارهای اكثریت.

گاه نگرش ها كار كرد دانشی دارد؛ به این معنا كه نگرش ها ممكن است شكل بگیرند یا تغییر كنند تا به آن چه بی نظم و بی معناست، نظم و مفهوم و معنایی تازه بخشند.

گاه دیگر نگرش ها برای ابراز ارزش هاست؛ زیرا مردم از ابراز وجود خود به وسیله نگرش های خود رضایت خاطر كسب می كنند و نگرش ها به آنان در هویت بخشی كمك می كند. البته نگرش ها می تواند بازتاب الگوی درونی تر و نهفته تر فرد باشد. به این معنا كه در خدمت كار كرد خاص نیست، بلكه صرفاً بازتابی از جنبه های كلی تر شخصیت آدمی است.

با این چهار كار كردی كه نگرش های دارند، می توان دریافت كه چرا فرآیند تغییر نگرش ها بعضی اوقات بسیار دشوار است.

از آن جایی كه موقعیت های مختلف ممكن است نگرش های متفاوتی را برانگیزد یا اطلاعات تازه، كار كرد دانشی فرد را تغییر دهد، هم چنین ممكن است وعده تأثیر اجتماعی از سوی یك گروه همسالان (در این جا نوجوانان) كه برای شخص مهم است، تغییری در نگرش فرد ایجاد كند. از این رو، امام جماعت و هر كسی كه در مقام تغییر نگرش ها و یا تعدیل یا تحكیم آن نشسته می بایست به این نكات توجه كند؛ زیرا عدم شناخت عوامل می تواند تأثیر مستقیمی در واگرایی و گریز از منبع تغییر نگرش ها و یا تثبیت نگرش ها مثبت و سازنده پدید آورد.

گستره مفهومی تبلیغ

زمانی، تبلیغ در حدّ برانگیختن احساسات و عواطف و آماده سازی آنان برای پذیرش اندیشه، علایق، سلایق و اتخاذ روش خاصی از زندگی انجام می شد؛ اما امروزه تبلیغی كه با هدف خاص و برای قشر یا گروه خاصی (گروه هدف) و با هدف خاصی (افزایش دایره مخاطبان و جذب آنان) صورت می گیرد، از محدود ارتباط یك سویه و تلقینی فراتر رفته و به فرآیند دو سویه و تعاملی، میان گیرنده و فرستنده پیام تبدیل شده است؛ تا آن جا كه مقوله تبلیغ، متأثر از رویكردهای نوین، در پهنه فن آوری، ارتباطات، روان شناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی، دیگر علوم گسترده شده و كار كرد خود را توسعه داده است. حال آن كه تبلیغ، فرآیندی است كه محتوا، روش، ابزار و چیستی و چگونگی آن در تعامل با دو قطب سیال گوینده(پیام رسان) و شنونده(گیرنده پیام) تعیین می شود.

در چنین تعاملی پیچیده و چند جانبه ای دست كم پنج عامل به صورت فعال دخالت دارند كه عبارتند از: چه كسی، چه چیزی را، به چه كسی، از چه طریقی، و در چه موقعیتی تبلیغ می كند؟

بنابراین می بایست گفت كه عوامل چندی چون 1. شخصیت گوینده در تبلیغ نقش مؤثری را ایفا می كند. این كه گوینده از چه پایگاه و جایگاهی برخوردار می باشد و نشان و خاستگاه اجتماعی او در چه حدّ و اندازه ای است، عامل و عنصر نخست تبلیغ در زمانه ماست.

در آیات قرآن نیز به این موضوع اشاره شده است. پیامبرانی كه به سوی قوم خویش ماموریت می یافتند همه از كسانی بودند كه از نظر اجتماعی و شخصیتی در جایگاه معتبری بوده و مردمان ایشان را به عنوان انسان های با جایگاه اجتماعی می شناختند. در اعتراضات مخالفان و تكذیب كنندگان دعوت و تبلیغ هیچ گاه به موردی برخورد نمی شود كه در آن جا به موقعیت اجتماعی پیامبران اعتراضی صورت گرفته باشد. حضرت ابراهیم (ع) از موقعیت و جایگاه اجتماعی مقبولی برخوردار بود و هم چنین حضرت شعیب (ع) دارای قوم و قبیله با جایگاه و موقعیت برتر در جامعه حضور داشت. هود(ع) و صالح( ع) نیز چنین بودند. حتی در برابر فرعون كسی ماموریت می یابد كه از موقعیت و جایگاه مناسبی برخوردار است و با آداب و رسوم دربار آشنایی دارد. در داستان ماموریت حضرت موسی (ع) به سوی فرعون به این مساله از دو جنبه توجه شده است. آن حضرت با روحیات مخاطب آشنایی داشته و ادبیات و فرهنگ ایشان را خوب می شناخت. پبامبران با رعایت استعدادها و قابلیت های افراد پیام را ابلاغ می كردند(نجم آیه 29 و 30) و با عنایت به مخاطب شناسی از روش های مختلفی بیانی سود می جستند.(نحل آیه 125).

2. دومین عنصر، قشر مخاطب و گروه هدف است؛ به این معنا كه گروه هدف از نظر سن، جنس، قشر و طبقه اجتماعی و فرهنگی چه كسانی هستند و گیرنده و شنونده پیام چگونه اند؟

به سخن دیگر، موقعیت گوینده و شنونده چگونه است؟ زیرا وضعیت روحی و روانی و شرایط عاطفی و احساسی مخاطب و فضای میدانی ذهنی و خارجی هر دو طرف تبلیغ تأثیر شگرفی در انتقال پیام و تأثیر گذاری آن دارد.

پیامبران با توجه به این عنصر، روش های مختلفی چون قصه و تمثیل و موعظه و پند و برهان و منطق استفاه می كردند؛ زیرا نوجوانان بیش تر در پی شناخت از راه تمثیل هستند و گروه های سنی تحصیل كرده بیش تر پیام های منطقی و عقلانی را مورد توجه قرار می دهند. از این روست كه قرآن با توجه به كاركردهای چندگانه از پیامبران می خواهد كه هم با توجه به شرایط سنی و هم استعداد و قابلیت های مخاطبان و گیرندگان پیام از روش های مختلفی چون برهان و جدل و موعظه و مانند آن بهره گیرند.(نحل آیه 125 و نجم آیه 29 و 30) .

3. محتوا و ماهیت پیام و نیز جذابیت و كار كرد موضوع و مضمون از عناصر اصلی جلب مخاطب است. پیام می بایست از نظر محتوا به گونه ای باشد كه به نیازهای مخاطبان چون نیازهای شناختی و یا نگرشی ایشان پاسخ دهد و از نظر مخاطب دارای ارزش باشد. قرآن در این باره با پرسشی مقایسه ای می كوشد تا به ارزش محتوای پیام اشاره كند. از این رو از مخاطبان خود می پرسد كه آیا كسی كه به چیزهای پسندیده و نیكو دعوت می كند و كارهای خوب را تشویق می كند از نظر مخاطبان بهتر از كسانی نمی باشند كه چنین دعوتی را ندارند و پیام ها و دعوت هایشان حاوی چنین مطالبی نیست؟(فصلت آیه 33)

در حقیقت قرآن به ارزش و محتوای پیام هایی كه به سوی مخاطبان و گیرندگان پیام فرستاده می شود توجه می دهد و اهمیت را برای پیام های می شناسد كه از ویژگی هایی چون دعوت به خوبی و بینش و نگرش خوب و نیكو برخوردار باشد.

4. روش های پیام رسانی به عنوان عامل اصلی و تأثیر گذار نقش مهمی را ایفا می كنند؛ زیرا روش تبلیغ هر پیامی با پیام دیگر تفاوت و تمایز دارد؛ از این رو، ابزار انتقال پیام و رسانه مورد استفاده، رهیافت های درونی و بیرونی و نیز روش های پیام رسانی از جهت روش مستقیم و غیر مستقیم بودن، از دیگر عناصر و مؤلفه های تأثیر تبلیغ و پیام رسانی درست و سازنده و تاثیرگذار است. روش هایی چون سخنوری و گفتارهای همراه با نرمی و سلاست و روانی و روشنی(نساء ایه 63 و طه آیه 27 و 28 و 44 و نحل آیه 35) شعر و نظم ( شعراء ایات 224 و 227) ابزارها و فن آوری روز مانند منادیان و جارچیان در گذشته و ماهواره و اینترنت و پیامك در زمان امروز(اعراف آیه 111 و 112 و شعراء ایه 36 و 37) و نامه های در اشكال مختلف آن (نمل آیات 28 و 31) از ابزارهایی است كه قرآن بر آن تاكید دارد ولی این بدان معنا نیست كه می بایست به این ابزارها بسنده كرد؛ زیرا مواردی كه قرآن بیان می كند با توجه به امكانات و ابزارهای شناخته شده آن روز و به عنوان نمونه بوده است.

به سخنی دیگر، هر یك از مؤلفه های پیش گفته را می توان بر حسب ساختار عناصر فعالیت های تبلیغی جهت مخاطبان به گونه های زیر بیان كرد.

1. مخاطب شناسی (شناخت ویژگی های گیرنده و شنونده پیام)؛

2. نیازشناسی (شناخت نیازها، رغبت ها و علایق مخاطب)؛

3. روش شناسی (شناخت گزینش روش های مؤثر و كار آمد)؛

4. موقعیت شناسی (شناخت فضای روحی و روانی مخاطب و محیط وی)؛

5. زبان شناسی و واژه گزینی (آشنایی با زبان و آگاهی و هوشیاری بر ادبیات و گفتمان روز)؛

6. زمان شناسی (زمان آگاهی و توجه به ضرورت ها و مقتضیات زمان)؛

7. پیامدشناسی (ارزش یابی، بازخوردگیری، ارزیابی اثر بخشی فرآیند تبلیغ).

كاركرد تغییر نگرشكی تبلیغ

وظیفه اصلی عالمان دینی تبلیغ به معنای رساندن پیام الهی به گوش مخاطبان و بشارت و انذار مردمان است. این پیام های به هدف تغییر نگرش انجام می شود تا مخاطب به در زندگی خویش از برنامه های پیروی كند كه در این پیام ها بیان می شود. بنابراین هدف از هر تبلیغی به ویژه در تبلیغات دینی، دگرگون سازی بینش و نگرش گیرندگان پیام است. هر تبلیغی از سه عنصر اصلی و اساسی تشكیل می شود:

1. پیام كه همان محتوای دعوت اسلامی است؛

2. پیام رسان یعنی مبلغان دینی كه این پیام را گرفته و می كوشد تا به مردم برساند؛

3. گیرنده پیام و مخاطب كه در این جا اهل مسجد هستند.

گروه هدف، به كسانی گفته می شود كه در اجرای طرح و برنامه ای هدف اصلی را تشكیل می دهند و تصمیم سازان و تصمیم گیران و برنامه ریزان می كوشند تا نیازهای این گروه را برآورد سازند و تغییراتی كه انتظار دارند در نگرش ایشان پدید آورند. تأثیر گذاری هر برنامه ای مبتنی بر شناخت درست گروه هدف و مخاطب است. به این معنا كه شناخت دقیق خصوصیات مخاطب و توجه به تمام زوایای شخصیتی و رفتاری وی از عناصر مهم در برنامه ریزی است.

به هر حال، عالم دینی و مبلغ به عنوان پیام رسان می بایست نخست بكوشد تا توجه مخاطبان را به پیام های خود جلب كند. در بسیاری از موارد، پیام رسان ها توان جلب توجه مخاطبان خود را ندارند و مخاطبان یا اصلا به پیام ها توجه نمی كنند و یا بی توجه از كنار آن می گذرند.

در صورتی كه مبلغ توانست توجه گروهی از مخاطبان را برای پیامی جلب كند، برای تداوم و استمرار حضور و ارایه پیام می بایست، پیام هایی را ارایه كند كه برای گروه بسیاری از مخاطبان قابل فهم باشد. بنابراین باید در هر نشست و جلسه ای به شرایط حاضران و وضعیت سنی و نیازها آن ها توجه كند و پیام را با توجه به مخاطبان انتخاب و گزینش كند.(نجم آیه 29 و 30 و نحل آیه 125) اگر مخاطبان درباره موضوع آگاهی كافی دارند باید پیام دو جانبه ای ارایه كند و چنان چه سطح آگاهی مخاطبان از پیام چندان بالا نیست، پیام یك جانبه مؤثرتر است.( نحل آیه 125)

نكته قابل توجهی كه در این موارد باید ذكر شود آن است كه بیشتر شواهد حكایت از آن دارند كه كسانی كه كم ترین علاقه را به موضوع نشان می دهند همان كسانی هستند كه بیشترین تغییر نگرشی در آنان دیده می شود، به شرطی كه پیام رسان، پیام را به خوبی ارایه دهد. بنابراین نمی بایست به صرف آن كه این مخاطب یا مخاطبان از پیام های دینی گریزان هستند، مخاطب پیام را تغییر داد و تنها به كسانی توجه داشت كه از قبل با پیام تعامل سازنده و مثبتی دارند و آن را پذیرفته اند. از این رو، واكنش سرد و یا احتمال واكنش منفی دلیلی نمی شود كه مثلا نوجوانان دین گریز مورد خطاب قرار نگیرند و طرف خطاب و پیام تنها افرادی باشند كه نگرش آنان نسبت به پیام مثبت است. در قرآن كسانی مورد توجه و اهتمام پیام هستند كه به ظاهر كم ترین امید را به تأثیر در آن ها می رود. اصولا، هدف خطاب پیام ها، كسانی هستند كه به نظر می رسد آنان از دور و هدف خطاب و پیام بیرون می باشند. قرآن مخاطبان خود را بی هیچ تبعیض توده مردم قرار می دهد(ابراهیم آیه 44).

تكرار پیام و تعدد پیام رسانان

شواهد عملی در الگوی های یادگیری در تغییر نگرش نشان می دهد كه برای موفقیت یك پیام و تأثیر گذاری بیشتر آن، جلب توجه پیام گیران و نیز تكرار آن پیام، شانس اثر بخشی را بسیار بالا می برد. از این رو، در آگهی های تبلیغاتی نیز از این روش و اصول یادگیری و تغییر نگرش در مخاطبان به خوبی و فراوانی به كار گرفته می شود. در این روش برای هر چه تأثیر گذاری یك پیام از شخصیت های مقبول و مورد اعتماد و كسانی كه به گونه ای الگو شناخته می شوند، بهره گرفته می شود و كوشش بر این است تا با استفاده از مقبولیت و محبوبیت و مورد اعتماد بودن و یا جذابیت منبع پیام برای متقاعد كردن پیام عرضه شده، تأثیر بیشتری بر روی مخاطبان به جا گذارد.

به نظر می رسد كه در این جا دو نكته مورد تأكید قرار گرفته است: 1. تكرار پیام، 2. تعدد پیام رسانان بنابراین در تبلیغ دین می بایست با تكرار پیام خاصی در فواصل زمانی مشخص و با بهره گیری از شخصیت های معتبر و نقل گفتار از آنان و یا با استفاده از حضور چنین اشخاصی، پیام دین را هر چه تأثیر گذارتر به مخاطبان رساند و تغییر نگرشی آنان را شاهد بود.

اهتمام به مخاطب و گیرندگان پیام

آیا ممكن است كه برخی از مردم بر حسب ماهیت شخصیت خود، صرف نظر از منبع پیام، محتوای آن و یا زمینه ارایه آن، از نظر تغییر یافتن نگرششان در مقایسه با دیگران تأثیر پذیرتر باشند؟ و یا بر عكس آیا برخی از مردمان قادر هستند در برابر حتی دقیق ترین برنامه ریزی ها برای تغییر نگرش آنان، مقاومت كند؟

پاسخ كلی این است كه تا حدودی این چنین است و مخاطبان واكنش های دوگانه ای را بروز می دهند؛ اما در بیشتر موارد، شخصیت مخاطب با عوامل دیگری برای ایجاد تغییر در نگرش شخص تعامل دارد.

در بررسی های روان شناختی اولیه تلاش های برای ایجاد ارتباط میان شخصیت و میزان متقاعدشوندگی وی با توجه به متغیرهای فردی چون هوش، عزت نفس، نیاز به تأیید اجتماعی و جنسیت صورت گرفته و بر این متغیرها تأكید می شده است. به این كه دختران و زنان بیش از مردان مستعد متقاعد شدن هستند. در حالی كه تحقیقات اخیر نشان داده است كه جنسیت آن اندازه تأثیر گذار نیست؛ زیرا در یك زمینه معمولی، تغییر نگرش زنان و مردان تقریباً برابر بوده است؛ چنان كه عزت نفس و یا دیگر متغیرات پیش گفته تأثیر محسوس و ملموس به جا نمی گذارد.

اگر ما برای تغییر نگرش، مدل یادگیری سه مرحله ای را در نظر آوریم كه عبارتند از : توجه، ادراك و پذیرش، ممكن است به این نتیجه برسیم كه هر متغیر شخصیتی در مراحل مختلف اثر متفاوتی دارد. مثلا افرادی كه دارای هوش زیاد هستند، ممكن است یك پیام پیچیده را زودتر از افراد دارای هوش كم تر درك كنند، با این كه افراد با هوش ممكن است كم تر مستعد متقاعد شدن و پذیرش و یا تسلیم شدن باشند؛ زیرا به استعدادها و توانایی های خود اطمینان بیشتری دارند.

هوش وقتی با تغییر نگرش ارتباط دارد كه پیام پیچیده باشد؛ زیرا افراد با هوش در چنین وضعیتی بیش از افراد كم هوش نگرش خود را تغییر داده اند؛ اما وقتی پیام ضعیف و یا با استدلال قوی پشتیبانی نشود تنها، افرادی كه دارای هوش كم تری هستند، احتمال دارد تحت تأثیر پیام نگرش خود را تغییر دهند. البته این گونه نیست كه مخاطب تنها منفعل باشد، بلكه او نیز فعال است. در واقع مسأله تغییر نگرش مانند ارتباطات، یك فرایند فعال و پویا و دوسویه است. منبع پیام (مبلغ) و مخاطبان (گیرندگان پیام) می توانند به طور متقابل در یك دیگر تأثیر داشته باشند. غالباً دیده شده است كه پیام رسانان در صورتی كه از موضع و ایستار مخاطبان خود با خبر باشند، كوششی را در جهت تغییر دادن پیام (تعدیل در محتوا و یا جابه جای پیام) انجام می دهند، این مسأله همانند روش قرآن است كه در احكام از آسان به سخت و در یك فرآیند زمانی 23 ساله صورت داد. اگر مخاطبان نسبت به یك پیام واكنش منفی نشان می دهند، پیام رسان باید از بیان آن در آن مقطع زمانی خاص پرهیز كند و یا همه محتوای پیام را انتقال ندهد و به وقت و شرایط مناسب تری بگذارد. برای جلب و جذب مخاطب نیاز نیست همه آن چه را كه آخر گفته شود، در آغاز بیان گردد بلكه با توجه به شرایط و ظرفیت و مقتضیات مخاطب پیام می بایست تعدیل شود.

البته قرآن به پیام رسانان این هشدار را می دهد كه یكی از آسیب های جدی در حوزه پیام رسانی ترس از بهانه جویی گیرندگان پیام و مردم است. بسیار دیده شده است كه پیام رسانان به علت واكنش های منفی مخاطبان و بهانه جویی آنان بخشی از پیام و معارف و احكام دین را وامی نهند و به ابلاغ آن اقدام نمی ورزند.( هود آیه 12) همین ترس و واكنش منفی موجب شده بود تا امامت از سوی پیامبر در زمانی ابلاغ نشود و خداوند به وی هشدار می دهد كه می بایست این كار در همان مقطع زمانی كه گفته شد ابلاغ شود وگرنه گویی اصلا كاری در حوزه پیام رسانی دین از سوی پیامبر(ص) انجام نگرفته است.(مائده آیه 67)

به سخن دیگر توجه به موقعیت و وضعیت مخاطبان مهم و مساله تاثیرگذار است ولی این توجه و اهتمام نمی بایست به اندازه ای باشد كه اصل پیام را تحت شعاع خود قرار دهد. از این رو قرآن یكی دیگر از آسیب های تبلیغ را توجه بیش از اندازه به خواسته و تمایلات مخاطبان است؛ زیرا اگر از خواسته ها و تمایلات آنان پیروی شود هرگز تغییر نگرشی آن چنان كه مقصد و هدف است صورت نخواهد پذیرفت.(شوری آیه 15) توجه به نیازها و ایستارهای مخاطبان تا جایی درست است كه اصل پیام دچار خدشه نشود.

قرآن هم چنین با توجه به واكنش های منفی مخاطبان و یا برخی از آنان به پیام رسان هشدار می دهد كه نمی بایست تحت تاثیر واكنش های تمسخر آمیز و یا استهزای آنان قرار گیرد و پیام را به شكل دیگر تغییر داده و یا آن را به شكلی در آورد كه مخاطب را خوش آید.(كهف آیه 56) به نظر قرآن این واكنش های سرد را می بایست در قساوت قلب و سنگ دلی مخاطبان جست و جو كرد؛ زیرا مخاطبان گاه تحت تاثیر نگرش پایدار پیشین خویش حاضر نیستند كه پیام های مخالف با نگرش خود را گوش دهند چه رسد كه آن را پذیرفته و تغییر نگرش دهند.(آل عمران آیه 151).

زمینه ها و بستر ارایه پیام

پیام در خلأ انجام نمی گیرد، بلكه در هنگام ارایه پیام خاص، گیرنده در گیر چندین پیام گاه متضاد و متناقض است. اگر مبلغ از خدا و بهشت سخن می گوید، در همان زمان پیام های متضاد دیگری وجود دارد كه از منابع دیگر تغذیه می شوند.(انعام آیه 112 و 121) بنابراین عوامل تداخل كننده ای وجود دارد كه تأثیر شگرفی در مؤثر بودن یك پیام و متقاعد كردن آن به جای گذارد.

عامل تداخل كننده در تفكر و تكرار ذهنی مخاطبان، ضمن شنیدن یك پیام، نقش بازدارندگی را دارد. تبلیغات گمراه كننده و فریبنده فرعون برای تحمیق مردم مصر(زخرف آیه 51 و 54 و غافر آیات 38 و 41 و 42) و نیز تبلیغات سوء اشراف مدین(اعراف آیه 88) و نیز مسیحیان (بقره آیه 135) و یهودیان (توبه ایه 30 و 32) و اشاعه تهمت و شایعات بی اساس از سوی منافقان (نور آیه 11 و مجادله آیه 8 و توبه آیه 61) تنها نمونه هایی است كه قرآن در این باره بیان كرده است.

اگر پیام مبلغ، پیامی باشد كه ما نسبت به آن همدلی داریم، عامل تداخل كننده ای مانع می شود كه ما استدلال های موافق با آن را مرور ذهنی كنیم. بنابراین پیام اثر كم تری خواهد داشت تا وقتی كه در یك محیط بدون عوامل تداخل كننده این پیام عرضه شود. اما اگر پیام با عقایدها ما تضاد داشته باشد، عوامل، تداخل گر، توانایی ما را برای تنظیم استدلال مخالف آن كاهش خواهد داد.

به عنوان نمونه در نظر بگیرد كه نوجوان از ما پیام عدالت اجتماعی را به عنوان یك اصل قرآن می شوند، در همان حال ماهواره ها، پیام متضاد دیگری به عنوان اصل منفعت طلبی و اصالت فردیت را القا می كند؛ در این صورت، نوجوان به عنوان گیرنده چه واكنش نشان می دهد؟ واكنش ها، ارتباط نزدیكی با مسایل پیش گفته دارد.

ایجاد تداخل در محیط آزاد و جهان ارتباطی امروز بسیار زیاد است و نمی توان فضای بسته ای را تصویر كرد كه عوامل تداخلی در آن وجود نداشته باشد. این همانند آن است كه در سخنرانی امام جماعت اختلال ایجاد شود. به این صورت كه امام جماعت در حال سخنرانی است و گروهی در گوشه مسجد با ایجاد سر و صدا و گپ زدن در سخنرانی روحانی اختلال ایجاد كرده و نمی گذارند تا پیام و صدای سخنران به گوش مخاطبان و حاضران برسد. این گونه اختلال موجبات حواس پرتی مخاطبان را فراهم می كند كه عموماً میزان تأثیری گذاری پیام را به شدت كاهش می دهد. همین گونه است وقتی عوامل تداخل كننده در اصل پیام های مشاهده شود. این گونه عوامل میزان متقاعد كنندگی پیام را به ویژه در میان شنوندگان و مخاطبان كه در آغاز بی طرف بوده یا در اصل پیام تشكیك دارند، كاهش می دهد. در آیات قرآن به این روش از سوی مشركان اشاره كرده است كه آنان در هنگام تبلیغ پیامبر(ص) با دست زدن و كارهای از این دست كه به عنوان نماز اجرا می شد در پیام رسانی اخلال ایجاد می كردند و یا با همهمه می كوشیدند تا تاثیر پیام را كاهش دهند. همین رفتار در كربلا از سوی كوفیان و عبیدالله بن زیاد و شمر انجام شد تا پیام ابی عبدالله الحسین (ع) به گوش مخاطبان نرسد.

یك دلیل در كاهش تأثیر گذاری این می تواند باشد كه فرد اخلال گر (مانند پرت كننده حواس) اطلاعات ، موضع و یا دیدگاه مخالفی را عرضه كرده و ذهن مخاطب شما را مختل كرده باشد. وقتی گروهی از افراد مخاطب با استدلال مخالفی مواجه شوند، موضع گوینده بسیار سست تر از حالت عادی (بدون اخلال گر و تداخل كننده) خواهد شد. بر خلاف این، اگر این تداخل كننده از افرادی باشد كه هماهنگ با یك پیام دو جانبه عمل می كند (مانند گوینده ایاست كه با شیوه ای آرام و خونسرد) اخلال گر را پاسخ می دهد. در این صورت می تواند تداخل را خنثی كنند. خداوند به پیامبر(ص) دستور می دهد كه به احادیث مخالفان گوش ندهید و خونسردانه از كنار آنان بگذرید.

عوامل تاثیرگذار در جذب پیام

با در نظر گرفتن انسان به عنوان یك موجود دارای شناخت، فرض این است كه مردم می دانند چه نگرش هایی دارند، از نظر موضع گیری در كجا ایستاده اند، چه نگرش های دیگری را مایلند بپذیرند و چه نگرش هایی را رد كنند؟ با آن كه قضاوت های شناختی مقدم بر هر تغییر نگرش واقعی است، با این حال، الگوی قضاوت اجتماعی اثبات می كند كه وابستگی عاطفی به یك موضوع می تواند، نگرش و تغییر نگرش نسبت به آن موضوع را تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین باید توجه داشت كه اجزای شناختی و عاطفی در این الگو در هم آمیخته است و هر یك می تواند دیگری را تحت تأثیر قرار دهد.

الگوی قضاوت اجتماعی بیان می كند كه پیام های متقاعد كننده ای كه همانند پیام ها و دیدگاه های ما هستند، در قضاوت و داوری شبیه تر از آن چه واقعاً هستند داوری می شوند؛ در حالی كه پیام هایی كه با باورهای ما فاصله دارند، فاصله دارتر از آن چه واقعاً هستند، دیده می شوند.

این مطلب تأكید می كند كه عوامل شناختی بیرونی انسان تا چه اندازه می تواند در تغییر نگرش نقش داشته باشد. وقتی شخص با یك پیام ترغیب كننده روبه رو می شود، نخستین واكنش او آن است كه قضاوت كند، آن پیام در كجا قرار می گیرد؛ به ویژه این كه آن پیام در گستره پذیرش وی قرار می گیرد یا در بیرون آن؟ وقتی این قضاوت صورت گرفت، تغییر نگرش ممكن است رخ دهد یا ندهد.

نظریه قضاوت اجتماعی بر این تأكید می كند كه تغییر نگرش بیش از همه، وقتی ممكن است كه پیام در داخل گستره پذیرش شخص قرار گیرد. هم چنین تغییر نگرش می تواند در مواردی كه پیام در داخل گستره عدم احترام شخص، نزدیك گستره طرد (نه درون این گستره) انجام پذیرد.

به هر حال پیام هایی كه نزدیك به موضع گیری خود شخص باشد، جذب می شوند و نیازی به تغییر نگرش واقعی او نیست. از سوی دیگر پیام هایی كه كاملا نقطه مخالف موضع گیری شخص باشد، احتمالا در گستره طرد و وازنش وی قرار می گیرند و مورد پذیرش واقع نمی شوند و در نتیجه تغییر نگرشی پیش نمی آید. در میان این دو حدّ افراطی، وقتی پیام ها، جایی در حوزه عدم التزام شخص قرار گیرند، اثرات متقاعد كنندگی آنها باید حداكثر باشد.

عامل ترغیب كننده نیز تأثیر مهمی در تغییر نگرش ها دارد.(یس آیه 20). اگر عامل ترغیب كننده سخت مورد قبول و احترام باشد، تغییر نگرش به احتمال قوی تر صورت می گیرد. قابلیت قبول منبع پیام، ادراك پیام از سوی مخاطبان را تحت تأثیر قرار می دهد و به این ترتیب گستره پذیرش و عدم التزام شخص را وسعت می بخشد و بدین وسیله تغییر نگرش را متحمل تر می سازد. در داستان مردمان انطاكیه كه در سوره یس آمده است، مومن آل یس در حكم عامل ترغیب كننده عمل كرده است و مردم را به پیروی از سه پیام رسان الهی خوانده است. در داستان مومن آل فرعون كه در سوره غافر آمده است نیز به مساله عامل ترغیب كننده اشاره می شود.

به هر حال عوامل چندی در تاثیر پیام و تغییر نگرش نقش جدی ایفا می كنند كه به برخی از آن ها در این جا پرداخته شده است. تاكید بر مشتركات(آل عمران آیه 64 و عنكبوت آیه 46) برخورد محبت آمیز(طه آیه 43 و 44) و بشارت و امیدواری به پیامدهای خوش(انعام آیه 54) همزبانی با مخاطبان (ابراهیم آیه 4) تهییج عواطف و احساسات(بقره آیه 54 و مائده ایه 20 و 21) ساده گویی (مریم آیه 97 و دخان آیه 58) از دیگر عوامل تاثیرگذار در متقاعد سازی مخاطبان پیام است كه در قرآن به آن ها اشاره شده است.

منبع: سایت مرکز فرهنگ و معارف قرآن