در بسیاری از بحث‌های مربوط به تبلیغ دینی، رسانه به معنای «وسیله انتقال پیام» به کار می‌رود. بر اساس این تلقی، مبلغ محتوایی در اختیار دارد و برای رساندن آن به مخاطب از منبر، کتاب، رادیو، تلویزیون یا شبکه اجتماعی استفاده می‌کند. تفاوت رسانه‌ها نیز بیشتر با شاخص‌هایی مانند سرعت، گستره دسترسی، هزینه و قابلیت تکثیر سنجیده می‌شود. این نگاه برای شناخت بخشی از کارکرد رسانه مفید است، اما هنگامی که مسئله «اثرگذاری» مطرح می‌شود، کاستی آن آشکار می‌گردد. رسانه فقط فاصله میان فرستنده و گیرنده را طی نمی‌کند؛ در شکل‌گیری موقعیتی که پیام در آن شنیده، دیده، تفسیر و بازنشر می‌شود نیز سهم دارد.
تجربه تبلیغ روحانیت در جریان انقلاب اسلامی زمینه مناسبی برای مشاهده این تفاوت فراهم می‌کند. منبر، مسجد، حسینیه، مراسم مذهبی، اعلامیه و نوار کاست همگی در انتقال پیام نقش داشتند، اما از یک سنخ نبودند. مسجد ابزار فنی انتقال اطلاعات نبود؛ نهادی اجتماعی، فضای ملاقات و محل برگزاری مناسک نیز بود. منبر درون همین موقعیت اجتماعی معنا پیدا می‌کرد. نوار کاست، برخلاف هر دو، فناوری ضبط و بازتولید صدا بود که پیام را از قید حضور هم‌زمان گوینده و مخاطب آزاد می‌کرد. مواد تاریخی مربوط به انقلاب نیز نشان می‌دهد که پیام‌های سیاسی و دینی از مجموعه‌ای از سخنرانی‌ها، اعلامیه‌ها، نوارها، تلگراف‌ها، مناسبت‌های مذهبی و اجتماعات مساجد عبور می‌کردند. بنابراین قرار دادن همه این عناصر ذیل عنوان کلی «رسانه‌های سنتی»، بخشی از تفاوت مهم میان آنها را پنهان می‌کند.
مطالعه‌ای درباره ارتباطات انقلاب ایران، این مسئله را از زاویه دیگری روشن می‌کند. آنان نقش «رسانه‌های کوچک»، به‌ویژه اعلامیه و نوار کاست، را در کنار شیوه‌های فرهنگی ریشه‌دار ارتباط بررسی می‌کنند و نشان می‌دهند که پیوند میان الگوهای ارتباطی مستقر در جامعه و فناوری‌های رسانه‌ای در فرایند انقلاب اهمیت داشت (Sreberny-Mohammadi & Mohammadi, 1994). اهمیت این تحلیل در آن است که قدرت ارتباطی را به ویژگی فنی یک وسیله فرو نمی‌کاهد. فناوری درون مناسبات اجتماعی عمل می‌کند و قابلیت‌های آن از طریق شبکه‌هایی بالفعل می‌شود که پیام را دریافت، تکثیر و منتقل می‌کنند.
نوار کاست نمونه گویایی است. قابلیت ضبط و تکثیر، سخن را از مجلس اولیه جدا می‌کرد. صدای سخنران می‌توانست بدون حضور او در زمان‌ها و مکان‌های دیگر شنیده شود و نسخه‌ای از یک سخنرانی بارها بازتولید شود. بااین‌حال، خود کاست مسیر حرکتش را انتخاب نمی‌کرد. شبکه‌ای از افراد باید آن را تهیه، تکثیر، جابه‌جا و در اختیار دیگران قرار می‌داد. در نتیجه، نسبت‌دادن اثر اجتماعی کاست صرفاً به قابلیت فنی ضبط و تکثیر، تنها بخشی از سازوکار را توضیح می‌دهد. بخش دیگر، شبکه انسانی‌ای است که این قابلیت فنی را به گردش اجتماعی پیام تبدیل می‌کند.
از این تجربه می‌توان تمایزی برای مطالعه تبلیغ استخراج کرد: ابزار ارتباطی با محیط ارتباطی یکسان نیست. ابزار، امکان فنی انتقال را فراهم می‌کند؛ محیط ارتباطی، مجموعه وسیع‌تری از مکان، زمان، روابط اجتماعی، قواعد حضور، جایگاه گوینده و شیوه مواجهه مخاطب با دیگر مخاطبان را در بر می‌گیرد. مسجد از این منظر فقط مکانی نیست که منبر در آن قرار گرفته باشد. فرد در یک اجتماع دینی حضور پیدا می‌کند، دیگران را می‌بیند، واکنش آنان را مشاهده می‌کند و پیام را در زمینه‌ای دریافت می‌کند که مناسک، روابط اجتماعی و اعتبار نهاد دینی نیز در آن حضور دارند. انتقال همان سخن به قالبی دیگر، الزاماً این محیط را با خود منتقل نمی‌کند.
مطالعات دین و رسانه نیز زمینه نظری این تمایز را فراهم کرده‌اند. در این حوزه، نقد مهمی متوجه رویکردی است که فناوری رسانه‌ای را عنصری بیرونی و خنثی می‌بیند و مسئله را صرفاً به چگونگی استفاده نهاد دینی از ابزارهای جدید محدود می‌کند. رویکردهای فرهنگی به دین و رسانه، توجه را به ساختارها و فرایندهایی معطوف کرده‌اند که تجربه و معنای دینی درون آنها شکل می‌گیرد. از این منظر، پرسش فقط این نیست که یک نهاد دینی «از کدام رسانه استفاده می‌کند»؛ باید دید ورود به یک صورت رسانه‌ای جدید، چه تغییری در موقعیت ارتباطی ایجاد می‌کند.
نظریه «رسانه‌ای‌شدن دین» این مسئله را یک گام جلوتر می‌برد. این نظریه رسانه را صرفاً کانالی برای انتقال دین نمی‌داند و استدلال می‌کند که در فرایند رسانه‌ای‌شدن، رسانه‌ها می‌توانند به عامل تغییر در نحوه بازنمایی و حضور اجتماعی دین تبدیل شوند و نهادهای دینی نیز با منطق رسانه مواجه شوند (Hjarvard, 2008). البته این نظریه عمدتاً در زمینه جوامع غربی توسعه یافته و نمی‌توان نتایج آن را بدون مطالعه تجربی به وضعیت ایران تعمیم داد. اهمیت آن برای مسئله حاضر محدودتر، اما بنیادی است: رسانه را نباید ظرفی کاملاً خنثی فرض کرد که محتوای دینی بدون تغییر موقعیت ارتباطی از آن عبور می‌کند.
برای نمونه، سخنرانی‌ای را می‌توان در مسجد ایراد کرد و سپس فیلم همان سخنرانی را در یک سکوی دیجیتال منتشر ساخت. محتوای لفظی در هر دو مورد یکسان است، اما موقعیت‌های ارتباطی یکسان نیستند. مخاطب حاضر در مجلس، سخن را از ابتدا تا انتها در زمانی مشترک با دیگران می‌شنود و حضور گوینده و واکنش جمع را نیز تجربه می‌کند. مخاطب دیجیتال ممکن است تنها چند دقیقه از سخنرانی را ببیند، از طریق جست‌وجو یا بازنشر فرد دیگری به آن رسیده باشد، بخش‌هایی را جلو ببرد و بلافاصله با روایت‌های موافق و مخالف مواجه شود. حتی اگر پیام تغییر نکرده باشد، شرایط دریافت آن تغییر کرده است.
از همین‌جا یکی از مسائل تبلیغ معاصر آشکار می‌شود: «انتقال قالب» را نباید با «تحول ارتباطی» یکی دانست. ضبط یک منبر و انتشار آن در فضای دیجیتال، حضور رسانه‌ای ایجاد می‌کند، اما هنوز مشخص نیست محتوایی که برای یک مجلس حضوری طراحی شده، چگونه در محیط جدید دریافت خواهد شد. این گزاره به معنای بی‌اثر دانستن سخنرانی‌های بازنشرشده نیست؛ چنین داوری‌ای به داده تجربی نیاز دارد. مسئله دقیق‌تر این است که تغییر کانال به‌تنهایی تضمین نمی‌کند منطق ارتباط نیز با موقعیت جدید مخاطب متناسب شده باشد.
مطالعات درباره «دین شبکه‌ای» این تفاوت را در سطح گسترده‌تری توضیح می‌دهد. در دین شبکه‌ای برای مطالعه رابطه دین آنلاین و آفلاین از ویژگی‌هایی مانند اجتماع شبکه‌ای، هویت‌های روایی، اقتدار متغیر، همگرایی عمل و واقعیت چندمکانی سخن می‌گوید (Campbell, 2012). این چارچوب نشان می‌دهد که دیجیتالی‌شدن دین را نمی‌توان صرفاً به حضور محتوای مذهبی در اینترنت فروکاست؛ روابط میان اجتماع، هویت، اقتدار و عمل دینی نیز ممکن است در محیط شبکه‌ای صورت‌های متفاوتی پیدا کنند.
مسئله اقتدار برای تبلیغ روحانیت اهمیت خاصی دارد. در مجلس سنتی، جایگاه گوینده تا حدی از موقعیت نهادی او، فضای دینی و قواعد اجتماعی مجلس پشتیبانی می‌شود. در محیط شبکه‌ای، این عناصر لزوماً به همان شکل حضور ندارند. مخاطب می‌تواند پیام چند مبلغ یا حتی تفسیرهای غیروحانی از موضوع دینی را در کنار یکدیگر ببیند، بخش‌هایی از سخن را از زمینه اولیه جدا کند و خود به بازنشرکننده یا مفسر آن تبدیل شود. مفهوم «shifting authority» در نظریه دین شبکه‌ای ناظر به همین امکان تغییر در الگوهای اقتدار است (Campbell, 2012). اما این مفهوم را نباید به معنای زوال قطعی مرجعیت دینی در فضای دیجیتال گرفت؛ صورت‌های جدید رسانه‌ای می‌توانند برخی منابع اقتدار را تضعیف و منابع دیگری را تقویت کنند و نتیجه به زمینه اجتماعی و شیوه استفاده از فناوری وابسته است.
در اینجا باید از جبرگرایی فناوری نیز فاصله گرفت. فناوری نهادهای دینی را یک‌طرفه تغییر نمی‌دهد. کنشگران دینی درباره پذیرش یا عدم پذیرش ابزارها تصمیم می‌گیرند، برخی قابلیت‌ها را برجسته می‌کنند، برای استفاده از آنها قواعد می‌سازند و فناوری را با الگوهای موجود خود سازگار می‌کنند. ازاین‌رو، رابطه دین و رسانه را بهتر است رابطه‌ای دوسویه دید: امکانات و محدودیت‌های رسانه بر شیوه ارتباط اثر می‌گذارند و نهادها و کنشگران دینی نیز شیوه استفاده و معنای اجتماعی فناوری را شکل می‌دهند. این نکته مانع از آن می‌شود که تاریخ ارتباطات دینی را صرفاً به‌صورت حرکت خطی «منبر ← رادیو و تلویزیون ← اینترنت» تصور کنیم.
تجربه نوار کاست در انقلاب اسلامی از این حیث همچنان آموزنده است. اهمیت آن فقط در «جدیدبودن فناوری» نبود؛ فناوری نسبتاً ساده‌ای بود که با شبکه‌های اجتماعی و فرهنگی موجود سازگاری پیدا کرد و امکان تکثیر غیرمتمرکز پیام را افزایش داد. پژوهش سربرنی‌محمدی و محمدی نیز بر اهمیت ترکیب شیوه‌های فرهنگی ریشه‌دار ارتباط با فناوری‌های رسانه‌ای تأکید دارد. بنابراین درس تاریخی این تجربه را نباید در توصیه به استفاده از «فناوری روز» خلاصه کرد. مسئله مهم‌تر، تناسب میان قابلیت فناوری و معماری اجتماعی ارتباط است.
تجربه تاریخی ارتباطات دینی در انقلاب ایران نشان می‌دهد که قدرت رسانه‌ای تبلیغ را نمی‌توان در ابزاری منفرد جست‌وجو کرد. مسجد، منبر، مناسبت مذهبی، اعلامیه و کاست زمانی در یک فرایند ارتباطی قرار می‌گرفتند که فناوری، نهاد و شبکه انسانی به یکدیگر متصل می‌شدند. محیط دیجیتال این عناصر را حذف نکرده است، اما می‌تواند نسبت میان آنها را بازآرایی کند. ازاین‌رو، مسئله اصلی تبلیغ معاصر یافتن «معادل دیجیتال منبر» نیست. مسئله بنیادی‌تر، شناخت معماری ارتباطی تازه‌ای است که در آن پیام دینی شنیده می‌شود، اعتبار می‌یابد، تفسیر می‌شود و به گردش درمی‌آید. تا زمانی که رسانه صرفاً ابزار انتشار تلقی شود، بخش مهمی از همین معماری از تحلیل بیرون خواهد ماند.
پی‌نوشت‌ها و منابع
- Sreberny-Mohammadi, Annabelle, & Mohammadi, Ali. (1994). Small Media, Big Revolution: Communication, Culture, and the Iranian Revolution. Minneapolis: University of Minnesota Press.
- Hjarvard, Stig. (2008). “The Mediatization of Religion: A Theory of the Media as Agents of Religious Change.” Northern Lights: Film & Media Studies Yearbook, 6(1), 9–26. DOI: 10.1386/nl.6.1.9/1.
- Campbell, Heidi A. (2012). “Understanding the Relationship between Religion Online and Offline in a Networked Society.” Journal of the American Academy of Religion, 80(1), 64–93. DOI: 10.1093/jaarel/lfr074.
افزودن دیدگاه جدید