تبلیغ دینی با مسئله‌ای مواجه است که نمی‌توان آن را صرفاً با توصیه به «شناخت مخاطب» حل کرد. پیام دینی از یک سو حامل مدعاهایی است که اعتبار آن‌ها، دست‌کم از منظر خود سنت دینی، تابع پسند و انتظار مخاطب نیست؛ از سوی دیگر، هیچ پیامی بیرون از شرایط واقعی ارتباط فهم نمی‌شود. سطح دانش، زبان، تجربه زیسته، پرسش‌ها و حساسیت‌های مخاطب در چگونگی دریافت آن دخالت دارند. نادیده‌گرفتن این عوامل ممکن است پیام را از امکان فهم محروم کند، اما تبدیل آن‌ها به معیار تعیین محتوا نیز مسئله دیگری پدید می‌آورد: مخاطب‌شناسی در چه نقطه‌ای از شناخت شرایط ارتباط عبور می‌کند و به مخاطب‌پسندی تبدیل می‌شود؟
پاسخ ساده‌ای که گاه برای این مسئله عرضه می‌شود، تفکیک «محتوای ثابت» از «قالب متغیر» است: محتوا حفظ شود و فقط شیوه عرضه آن متناسب با مخاطب تغییر کند. این تمایز نقطه آغاز مناسبی است، اما برای توضیح پیچیدگی ارتباط کفایت نمی‌کند. قالب همیشه ظرفی خنثی برای محتوایی ازپیش‌ساخته نیست. اینکه سخن از کدام پرسش آغاز شود، چه مقدماتی توضیح داده شود، کدام بُعد یک آموزه برجسته شود، چه مثال‌هایی انتخاب شود و استدلال‌ها با چه ترتیبی عرضه شوند، بر معنایی که مخاطب دریافت می‌کند اثر می‌گذارد. ازاین‌رو، مسئله را باید از دوگانه ساده «محتوا یا قالب» به بررسی سطوح مختلف انطباق منتقل کرد.
سطوح متفاوت انطباق
انطباق با مخاطب دست‌کم در چند سطح رخ می‌دهد: واژگان و سبک بیان، میزان پیچیدگی، نوع مثال و شاهد، نقطه آغاز گفت‌وگو، ترتیب استدلال، انتخاب مسئله و سرانجام خودِ مدعای معرفتی یا هنجاری. این سطوح را نمی‌توان هم عرض دانست. توضیح یک مفهوم تخصصی با زبانی فهم‌پذیرتر، با حذف بخشی از مدعا به‌دلیل ناخوشایندبودن آن برای مخاطب، یک عمل ارتباطی همیشگی نیست. همچنین، انتخاب مسئله‌ای که واقعاً برای مخاطب موضوعیت دارد با تغییر پاسخ برای افزایش احتمال پذیرش تفاوت دارد.
نظریه «طراحی مخاطب» آلن بل نشان می‌دهد گویندگان سبک زبانی خود را با توجه به مخاطبان تنظیم می‌کنند و تغییر در ظاهر بیان، بخشی طبیعی از فرایند ارتباط است (بل، ۱۹۸۴). اهمیت این دیدگاه برای تبلیغ دینی در آن است که تناسب با مخاطب را نمی‌توان فی‌نفسه عدول از پیام دانست. گاهی تغییر دقیقاً برای آن لازم است که معنای مورد نظر با اختلال کمتری منتقل شود.
ادبیات «نظریه انطباق ارتباطی» نیز مسئله را از توصیه‌ای ساده به خوش‌بیانی، فراتر می‌برد. در این رویکرد، افراد در جریان تعامل، برخی ویژگی‌های رفتار ارتباطی خود را نسبت به دیگری تنظیم می‌کنند و کیفیت این انطباق می‌تواند با ارزیابی رابطه و کیفیت تماس ارتباط داشته باشد. مرور و برخی اندیشمندان نشان می‌دهد انطباق و عدم انطباق ارتباطی در طیف متنوعی از روابط و زمینه‌ها بررسی شده‌اند (سولیز و جایلز، ۲۰۱۴). این یافته‌ها مستقیماً درباره تبلیغ دینی نیستند، اما اصلی ارتباطی را روشن می‌کنند: یکسان‌بودن صورت بیان برای مخاطبان متفاوت، به‌خودی‌خود فضیلت ارتباطی محسوب نمی‌شود.
مخاطب‌شناسی برای رفع مانع فهم
بر این مبنا، نخستین کارکرد مخاطب‌شناسی را می‌توان شناخت موانع فهم دانست. مبلغ باید بداند مخاطب چه میزان دانش پیشین دارد، واژگان را چگونه می‌فهمد، مسئله را از چه زاویه‌ای صورت‌بندی می‌کند و چه تجربه‌هایی بر دریافت او اثر گذاشته‌اند. هدف این شناخت، تعیین نتیجه داوری مخاطب نیست؛ هدف آن است که مخاطب تا حد امکان با خودِ مدعا مواجه شود.
این تمایز به‌ویژه در تبلیغ دینی اهمیت دارد. ممکن است پیام‌رسان تصور کند چون گزاره‌ای از نظر او روشن و مستدل است، مخاطب نیز باید همان معنا را از آن دریافت کند؛ درحالی‌که توضیح متناسب با سطح فهم، تفاوت‌های فردی و وضعیت مخاطب، بخشی از خودِ فرایند ارتباط است. مسئله در این سطح، تخفیف‌دادن حقیقت برای مخاطب نیست؛ کاستن از فاصله‌ای است که مانع دسترسی او به معنای مورد نظر می‌شود.
از این منظر، ساده‌کردن زبان الزاماً ساده‌سازی محتوا نیست و انتخاب نقطه آغاز متفاوت نیز ضرورتاً به معنای تغییر مقصد نیست. پیام‌رسان ممکن است برای دو مخاطب، یک مدعا را از دو مقدمه متفاوت آغاز کند، زیرا دانش پیشین و مسئله آن‌ها متفاوت است. وفاداری به پیام را نباید با یکنواختی صورت عرضه آن یکی گرفت.
نقطه عبور از مخاطب‌شناسی به مخاطب‌پسندی
بااین‌حال، انطباق ارتباطی، حدی دارد. این مرز را نمی‌توان صرفاً با میزان جذابیت پیام تعیین کرد؛ پیام جذاب ممکن است کاملاً به محتوای خود وفادار باشد و پیام نامطلوب از حیث محتوایی، برای مخاطب نیز ممکن است به‌گونه‌ای جذاب عرضه شود. مسئله اصلی این است که شناخت مخاطب برای چه منظوری به کار گرفته می‌شود و چه چیزی را تغییر می‌دهد.
در یک سوی این مرز، اطلاعات درباره مخاطب برای فهم‌پذیرکردن پیام، یافتن مسئله واقعی او و فراهم‌کردن امکان ارزیابی آگاهانه استفاده می‌شود. در سوی دیگر، شناخت ویژگی‌های شناختی و عاطفی مخاطب می‌تواند عمدتاً به ابزاری برای هدایت او به نتیجه مطلوب مبلغ تبدیل شود. ادبیات اخلاق اقناع نیز میان اثرگذاری ارتباطی و احترام به استقلال شخصیتی و شناختی دریافت‌کننده تمایز می‌گذارد و نشان می‌دهد مسئله اخلاقی فقط این نیست که ارتباط تا چه اندازه موفق بوده است؛ نحوه اثرگذاری بر تصمیم و داوری مخاطب نیز موضوعیت دارد (اشپان، ۲۰۱۲).
از همین‌جا می‌توان معیار مخاطب‌پسندی را دقیق‌تر کرد. مخاطب‌پسندی صرفاً زمانی رخ نمی‌دهد که بخشی از محتوا صریحاً حذف شود. ممکن است صورت ظاهری مدعا حفظ شود، اما اطلاعات حاصل از مخاطب‌شناسی، چنان برای مدیریت واکنش‌های مخاطب به کار رود که امکان داوری مستقل او کاهش یابد. بنابراین، حفظ لفظ پیام برای اثبات وفاداری به آن کافی نیست.
در مقابل، مخاطب‌شناسی زمانی در خدمت ارتباط باقی می‌ماند که مخاطب را به موضوع صرفِ اثرگذاری تقلیل ندهد. شناخت او باید امکان فهم و ارزیابی را افزایش دهد، حتی اگر حاصل این ارزیابی عدم پذیرش پیام باشد. همین امکان مخالفت آگاهانه، یکی از نشانه‌های تمایز ارتباط از مهندسی پذیرش است.
بیش‌انطباقی و کم‌انطباقی؛ دو سوی یک خطا
توجه بیشتر به مخاطب نیز الزاماً به ارتباط بهتر نمی‌انجامد. ادبیات نظریه انطباق ارتباطی، علاوه بر انطباق، صورت‌های مختلف عدم انطباق و انطباق نامناسب را بررسی کرده است (سولیز و جایلز، ۲۰۱۴؛ جایلز و همکاران، ۲۰۲۳). این نکته امکان صورت‌بندی دو خطای متقابل در تبلیغ دینی را فراهم می‌کند.
خطای نخست، کم‌انطباقی است: مبلغ، تفاوت در دانش، زبان، تجربه و مسئله مخاطب را نادیده می‌گیرد و همان صورت ارتباطی را برای موقعیت‌های متفاوت تکرار می‌کند. در این حالت، گاه ناتوانی در برقراری ارتباط با «ثبات بر حقیقت» اشتباه گرفته می‌شود. حال آنکه ثابت‌ماندن مدعا الزاماً به ثابت‌ماندن واژگان، مثال‌ها، ترتیب استدلال و شیوه توضیح نیاز ندارد.
خطای مقابل، بیش‌انطباقی است: پیش‌بینی واکنش مخاطب، چنان بر طراحی ارتباط مسلط می‌شود که حفظ پذیرش او به یکی از معیارهای تعیین آنچه گفته یا ناگفته گذاشته می‌شود، تبدیل می‌گردد. در اینجا دیگر مسئله صرفاً ترجمه پیام به زبان مخاطب نیست؛ انتظار مخاطب به‌تدریج در تعیین حدود خودِ پیام مداخله می‌کند. مخاطب‌پسندی را می‌توان صورت افراطی این جابه‌جایی دانست.
در نتیجه، تبلیغ دینی میان «تکرار بی‌اعتنا به مخاطب» و «تبعیت از مخاطب» محصور نیست. امکان سومی وجود دارد: انطباقی که صورت ارتباط را نسبت به مخاطب حساس می‌کند، بدون آنکه مطلوبیت پیام نزد مخاطب را معیار اعتبار محتوای آن قرار دهد.
کدام مخاطب؟
این الگو با دشواری دیگری نیز مواجه است: مخاطب، موجودی همگن نیست. عنوان‌هایی مانند «جوانان»، «دانشجویان»، «نسل جدید» یا «مخاطب غیر متدین» می‌توانند برای دسته‌بندی اولیه مفید باشند، اما اگر به تصویری کامل از مخاطب تبدیل شوند، مخاطب‌شناسی به تیپ‌سازی فروکاسته می‌شود. حتی نظریه طراحی مخاطب میان انواع متفاوت دریافت‌کنندگان در یک موقعیت ارتباطی تمایز می‌گذارد و مخاطب را واحدی ساده فرض نمی‌کند (بل، ۱۹۸۴).
تفاوت‌های درون یک گروه ممکن است برای ارتباط، از شباهت‌هایی که عنوان گروه برجسته می‌کند مهم‌تر باشند. دو جوان هم‌سن می‌توانند از حیث تجربه دینی، سرمایه فرهنگی، پرسش‌های اخلاقی و میزان آشنایی با مفاهیم دینی فاصله زیادی داشته باشند. بنابراین، نسخه‌ای با عنوان «شیوه تبلیغ برای نسل جدید» اگر این تکثر را نادیده بگیرد، ممکن است همان خطایی را بازتولید کند که مخاطب‌شناسی برای رفع آن پدید آمده است.
از مجموع این بحث می‌توان سه اصل را برای تعیین مرز مخاطب‌شناسی و مخاطب‌پسندی استخراج کرد: استقلال محتوایی پیام، انعطاف در صورت ارتباط و استقلال داوری مخاطب. حذف هر یک، تعادل ارتباط را برهم می‌زند. بدون استقلال محتوا، انتظار مخاطب می‌تواند به معیار تعیین مدعا تبدیل شود؛ بدون انعطاف ارتباطی، وفاداری به پیام ممکن است با وفاداری به یک صورت خاص و تاریخی از بیان آن اشتباه گرفته شود؛ و بدون استقلال داوری مخاطب، شناخت او به دانشی برای افزایش احتمال پذیرش فروکاسته می‌شود.
بر این اساس، مخاطب‌شناسی در تبلیغ دینی را می‌توان شناخت شرایطی دانست که پیام باید در آن‌ها عرضه شود تا مخاطب امکان فهم و داوری مستقل درباره آن را پیدا کند. این تعریف نه پذیرش مخاطب را تضمین می‌کند و نه آن را معیار موفقیت اولیه ارتباط قرار می‌دهد. نقطه عبور به مخاطب‌پسندی زمانی است که «مخاطب» از یکی از شرایط ارتباط به یکی از معیارهای تعیین محتوای پیام یا نتیجه مطلوب آن تبدیل شود. در این صورت، مسئله دیگر چگونه فهمیده‌شدن پیام نیست؛ چگونه پذیرفته‌شدن آن، حتی به قیمت محدودکردن استقلال پیام یا مخاطب، در مرکز قرار گرفته است.
پی‌نوشت‌ها و منابع
- بل، آلن. (۱۹۸۴). “Language Style as Audience Design.” Language in Society, 13(2), 145–204. Cambridge University Press.
- سولیز، جردن و هاوارد جایلز. (۲۰۱۴). “Relational and Identity Processes in Communication: A Contextual and Meta-Analytical Review of Communication Accommodation Theory.” Annals of the International Communication Association, 38(1), 107–144.
- جایلز، هاوارد، آتم ادواردز و جوزف بی. والتر. (۲۰۲۳). “Communication Accommodation Theory: Past Accomplishments, Current Trends, and Future Prospects.” Language Sciences.
- اشپان، آندریاس. (۲۰۱۲). “And Lead Us (Not) into Persuasion…? Persuasive Technology and the Ethics of Communication.” Science and Engineering Ethics, 18, 633–650. DOI: 10.1007/s11948-011-9278-y.
افزودن دیدگاه جدید