ارزیابی موفقیت تبلیغ دینی معمولاً از نقطه‌ای آغاز می‌شود که پیام عرضه شده است: آیا مخاطب آن را پذیرفت؟ آیا نگرش یا رفتار او تغییر کرد؟ چنین ارزیابی‌ای مرحله‌ای پیش از اقناع را کم‌رنگ می‌کند: آیا مخاطب اساساً با همان معنایی مواجه شده است که مبلغ قصد انتقال آن را داشته؟ شنیدن یک گزاره، فهمیدن آن و پذیرفتن آن سه رخداد متفاوت‌اند. ممکن است پیام به لحاظ لفظی منتقل شود، اما در دستگاه مفهومی مخاطب معنایی متفاوت پیدا کند؛ همان‌گونه که ممکن است درست فهمیده شود و در نهایت پذیرفته نشود. ازاین‌رو، بخشی از مسئله تبلیغ دینی نه در قدرت استدلال پیام، بلکه در شرایطی نهفته است که امکان مواجهه مخاطب با آن را فراهم می‌کند.
این تمایز، جایگاه مخاطب‌شناسی را تغییر می‌دهد. اگر مخاطب صرفاً مقصد نهایی انتقال اطلاعات تصور شود، شناخت او نیز به یافتن زبان ساده‌تر، مثال جذاب‌تر یا ابزار مؤثرتر محدود خواهد شد. اما مخاطب با پیش‌دانسته‌ها، تجربه‌های زیسته، حساسیت‌های اخلاقی، خاطره‌های اجتماعی و انتظارات خود وارد ارتباط می‌شود. پژوهش‌های مربوط به «زمینه مشترک» در کاربرد زبان نشان داده‌اند که تولید و فهم گفتار از آگاهی طرفین نسبت به دانش و چشم‌انداز یکدیگر تأثیر می‌پذیرد و تفاوت تجربه‌های پیشین می‌تواند بر فرایند فهم اثر بگذارد (براوناشمیت و داف، ۲۰۱۶). بنابراین، دریافت پیام را نمی‌توان نسخه‌برداری از معنایی دانست که پیش‌تر در ذهن گوینده شکل گرفته است؛ معنای دریافتی در مواجهه پیام با افق شناختی مخاطب ساخته می‌شود.
این مسئله در ارتباط دینی اهمیت مضاعفی دارد؛ زیرا بسیاری از مفاهیم دینی سابقه معنایی طولانی و لایه‌های هنجاری متراکمی دارند. واژه‌هایی مانند تکلیف، سعادت، گناه، توکل، عدالت، آزادی یا معنویت ممکن است برای مبلغ و مخاطب آشنا باشند، بی‌آنکه دقیقاً به شبکه معنایی یکسانی ارجاع دهند. دو طرف ظاهراً به یک زبان سخن می‌گویند، اما یک واژه را در دو افق متفاوت می‌فهمند. در چنین وضعیتی، مسئله الزاماً کمبود اطلاعات یا پایین‌بودن «سطح فهم» مخاطب نیست؛ چه‌بسا اختلاف در پیش‌فرض‌هایی باشد که هر طرف برای فهم آن مفهوم بدیهی می‌انگارد. این وضعیت را می‌توان «فاصله معرفتی» نامید: فاصله میان دستگاه مفهومیِ مفروض پیام‌رسان و افق واقعی دریافت‌کننده.
پیامد مهم این فاصله آن است که افزایش حجم پیام، همیشه به کاهش سوءفهم نمی‌انجامد. اگر زمینه مشترک لازم برای فهم شکل نگرفته باشد، تکرار همان گزاره‌ها با همان مفروضات می‌تواند همان شکاف را بازتولید کند. در چنین شرایطی، مبلغ ممکن است مقاومت مخاطب را به ضعف آگاهی یا بی‌میلی او نسبت دهد، حال آنکه بخشی از اختلاف در مرحله‌ای پیشین شکل گرفته است: دو طرف هنوز درباره معنای مسئله، مفاهیم دخیل در آن یا حتی صورت پرسشی که باید پاسخ داده شود، اشتراک کافی ندارند. مخاطب‌شناسی در این سطح، پیش از آنکه مهارت سخن‌گفتن باشد، توانایی تشخیص فاصله میان دو افق فهم است.
بااین‌حال، اختلال ارتباطی همیشه از جنس معنا و شناخت نیست. مخاطب علاوه بر محتوای سخن، درباره رابطه‌ای که پیام درون آن عرضه می‌شود نیز داوری می‌کند. احساس تحقیر، پیش‌داوری، شنیده‌نشدن یا نادیده‌گرفته‌شدن می‌تواند اعتماد به مبلغ و آمادگی برای بررسی سخن او را تغییر دهد. اینجا با نوع دیگری از فاصله، یعنی «فاصله عاطفی ـ ارتباطی» مواجهیم.
اهمیت این عامل را نباید به این گزاره ساده فروکاست که مخاطب فقط از کسی سخن می‌پذیرد که او را دوست دارد. ادبیات اعتبار منبع، نشان می‌دهد اعتبار ادراک‌شده پیام‌رسان بر اقناع اثر دارد، اما شدت و جهت این اثر تابع متغیرهای دیگری، از جمله ویژگی پیام و وضعیت دریافت‌کننده است. مرور پنج دهه پژوهش در این زمینه نشان داده است که اعتبار بالاتر منبع در بسیاری از موقعیت‌ها با اقناع بیشتر همراه است، اما این رابطه مطلق و مستقل از شرایط نیست (پورنپیتکپن، ۲۰۰۴). فراتحلیل کومکاله نیز نشان می‌دهد اثر اعتبار منبع با نگرش‌های پیشین و امکان و انگیزه پردازش پیام تغییر می‌کند (کومکاله و همکاران، ۲۰۱۰).
این یافته برای تحلیل تبلیغ دینی یک احتیاط مهم به همراه دارد. فاصله عاطفی را نمی‌توان علت قطعی نپذیرفتن پیام دانست، اما می‌توان آن را یکی از متغیرهایی دانست که بر نحوه ورود مخاطب به فرایند ارزیابی اثر می‌گذارد. مخاطبی که پیام‌رسان را فاقد انصاف یا اعتمادپذیری می‌داند، الزاماً محتوای سخن را در همان شرایطی بررسی نمی‌کند که در رابطه‌ای مبتنی بر اعتماد بررسی می‌کرد. در این معنا، کیفیت رابطه چیزی بیرون از فرایند انتقال پیام نیست؛ یکی از عناصر موقعیت ارتباطی است.
مسئله دیگری که از دو فاصله پیشین متمایز است، خطای تشخیص خودِ مخاطب است. گاه پیام‌رسان می‌کوشد متناسب با مخاطب سخن بگوید، اما آنچه می‌شناسد فرد یا گروه واقعی نیست؛ تصویری ازپیش‌ساخته از «جوان امروز»، «دانشجو»، «نسل جدید»، «فرد کم‌دین» یا هر گروه دیگری است. در این حالت، مخاطب‌شناسی ظاهراً صورت گرفته، اما مخاطب واقعی با یک تیپ ذهنی جایگزین شده است.
برخی پژوهش ها داده است که حتی تلاش برای قرارگرفتن در چشم‌انداز دیگری، در برخی موقعیت‌ها، می‌تواند با فعال‌شدن و به‌کارگیری اطلاعات کلیشه‌ای همراه شود (گالینسکی و همکاران، ۲۰۰۸). دامنه این یافته را نباید فراتر از زمینه تجربی آن گسترش داد، اما دست‌کم یک هشدار روش‌شناختی به دست می‌دهد: قصد فهم دیگری، معادل شناخت معتبر او نیست.
از همین‌جا می‌توان «فاصله مسئله‌شناختی» را از دو فاصله قبلی جدا کرد. ممکن است مبلغ زبان مخاطب را بداند و رابطه‌ای محترمانه نیز با او برقرار کند، اما درباره اینکه مسئله واقعی مخاطب چیست دچار خطا باشد. پاسخ‌های آماده در چنین وضعیتی ممکن است از حیث درونی منسجم باشند، اما به پرسشی پاسخ دهند که برای دریافت‌کننده موضوعیت ندارد. کلیشه‌ای‌شدن تبلیغ فقط تکرار واژگان و قالب‌های آشنا نیست؛ صورت عمیق‌تر آن، تکرار مسئله‌های ازپیش‌تعریف‌شده برای مخاطبانی است که مسائلشان پیشاپیش شناخته‌شده فرض شده است.
بااین‌همه، برجسته‌کردن نقش مخاطب نباید به نتیجه‌ای معکوس بینجامد: اینکه هر عدم پذیرشی نشانه شکست ارتباط است. این نتیجه هم از نظر معرفتی نادرست است و هم شأن مخاطب را نادیده می‌گیرد. مخاطب می‌تواند سخن را دقیقاً بفهمد، پیام‌رسان را نیز معتبر بداند و بااین‌حال، بر اساس داوری خود آن را نپذیرد. بنابراین، «نفهمیدن»، «بی‌اعتمادی به پیام‌رسان» و «مخالفت پس از فهم» باید از یکدیگر تفکیک شوند.
پژوهش‌های اعتبار منبع نیز مؤید آن‌اند که افزایش اعتبار پیام‌رسان، پذیرش را تضمین نمی‌کند و اثر آن به وضعیت شناختی و نگرشی دریافت‌کننده وابسته است (پورنپیتکپن، ۲۰۰۴؛ کومکاله و همکاران، ۲۰۱۰). اگر این تمایز نادیده گرفته شود، مخاطب‌شناسی ممکن است از ابزار فهم ارتباط به تکنیکی برای تضمین نتیجه تبدیل شود؛ گویی هر مخالفتی را می‌توان با اصلاح روش تبلیغ از میان برد.
بر این اساس، مخاطب‌شناسی را می‌توان فراتر از معنای رایج آن بازتعریف کرد. وظیفه آن صرفاً یافتن مؤثرترین تکنیک برای تغییر نگرش یا رفتار نیست، بلکه کاهش اختلال‌هایی است که مانع مواجهه مخاطب با خودِ پیام می‌شوند. این اختلال گاه معرفتی است، زیرا دو طرف مفاهیم را در افق‌های متفاوت می‌فهمند؛ گاه عاطفی ـ ارتباطی است، زیرا اعتماد لازم برای ورود به گفت‌وگو آسیب دیده؛ و گاه مسئله‌شناختی است، زیرا تصویری کلیشه‌ای جای مخاطب واقعی را گرفته است.
رفع این موانع نیز پذیرش را تضمین نمی‌کند. حاصل مطلوب در مرحله نخست، ایجاد شرایطی است که مخاطب بتواند پیام را بفهمد و درباره آن داوری کند.
چنین تلقی‌ای مرز مخاطب‌شناسی و مخاطب‌پسندی را نیز روشن‌تر می‌کند. شناخت افق مخاطب مستلزم آن نیست که محتوای پیام تابع ترجیحات او شود؛ همان‌گونه که حفظ استقلال پیام، بی‌اعتنایی به افق فهم دریافت‌کننده را توجیه نمی‌کند. مسئله اصلی این است که پیام تا چه اندازه بدون تحریف، اما در شرایطی عرضه می‌شود که امکان فهم آن وجود داشته باشد.
از این منظر، یکی از پرسش‌های مقدم بر سنجش موفقیت تبلیغ دینی چنین است: آیا مخاطب واقعاً فرصت مواجهه با خودِ پیام را یافته است، یا آنچه با آن مواجه شده، تصویری است که فاصله‌های معرفتی، عاطفی و مسئله‌شناختی از پیام ساخته‌اند؟ تنها پس از پاسخ به این پرسش می‌توان عدم پذیرش را به داوری مخاطب درباره محتوای پیام نسبت داد.
پی‌نوشت‌ها و منابع
- براوناشمیت، سارا و ملیسا سی. داف. (۲۰۱۶). “Common and Memory Ground Processes in Language Use.” Topics in Cognitive Science, 8(4)، 722–736. DOI: 10.1111/tops.12224.
- گالینسکی، آدام دی.، سینتیا اس. وانگ و گیلیان کو. (۲۰۰۸). “Perspective-Takers Behave More Stereotypically.” Journal of Personality and Social Psychology, 95(2)، 404–419. DOI: 10.1037/0022-3514.95.2.404.
- کومکاله، جی. تارکان، دولورس آلباراسین و پل جی. سینیورل. (۲۰۱۰). “The Effects of Source Credibility in the Presence or Absence of Prior Attitudes: Implications for the Design of Persuasive Communication Campaigns.” Journal of Applied Social Psychology, 40(6)، 1325–1356. DOI: 10.1111/j.1559-1816.2010.00620.x.
- پورنپیتکپن، چانتیکا. (۲۰۰۴). “The Persuasiveness of Source Credibility: A Critical Review of Five Decades’ Evidence.” Journal of Applied Social Psychology, 34(2)، 243–281. DOI: 10.1111/j.1559-1816.2004.tb02547.x.
افزودن دیدگاه جدید