در ارزیابی تبلیغ دینی، معمولاً نخستین پرسش متوجه محتوای پیام است: آیا آنچه عرضه می‌شود از پشتوانه معرفتی کافی برخوردار است؟ این پرسش ضروری است، اما تمام مسئله نیست. چه‌بسا محتوایی از حیث استناد و انسجام معرفتی قابل دفاع باشد، اما در موقعیتی ارتباطی نتواند با پرسش واقعی مخاطب تماس برقرار کند. این ناکامی الزاماً ناشی از ضعف بیان یا ناتوانی رسانه‌ای نیست؛ گاهی مبلغ به پرسشی پاسخ می‌دهد که مخاطب آن را به همان صورتی که او فهمیده است، تجربه نمی‌کند. از همین نقطه، مخاطب‌شناسی از یک فن جانبی به بخشی از منطق تبلیغ تبدیل می‌شود.
در ادبیات تخصصی تبلیغ نیز میان «محتوای تبلیغ»، «مخاطب‌شناسی» و «بایسته‌های مبلغ» تفکیک شده است؛ تفکیکی که نشان می‌دهد داشتن محتوای معتبر، همه شرایط ارتباط تبلیغی را تأمین نمی‌کند (خراسانی، ۱۳۹۷). از سوی دیگر، در تلقی‌ای که رسالت تبلیغی برای روحانیت قائل است، رابطه با مردم صرفاً عرصه عرضه دانسته‌های دینی نیست؛ شناخت مسائل جامعه و حضور در متن زندگی مردم نیز بخشی از زمینه ایفای این رسالت است.
دو معرفت متفاوت در یک کنش تبلیغی
دانش دینی و شناخت مخاطب دو صورت از یک دانش نیستند. اولی ناظر به منابع، مفاهیم، احکام و نظام معنایی دین است؛ دومی به انسان‌هایی مربوط می‌شود که قرار است آن معارف را در شرایط تاریخی و اجتماعی معینی دریافت کنند. ضعف در هر یک، اختلال متفاوتی پدید می‌آورد. ضعف معرفت دینی ممکن است به عرضه نادرست یا سطحی دین منجر شود؛ ضعف مخاطب‌شناسی نیز می‌تواند محتوای صحیح را به پاسخی نامتناسب با مسئله مخاطب تبدیل کند.
در اینجا تفاوت میان «پرسش اظهارشده» و «مسئله نهفته در پرسش» اهمیت پیدا می‌کند. دو نفر ممکن است درباره عدالت الهی پرسشی ظاهراً یکسان مطرح کنند، درحالی‌که یکی با مسئله‌ای فلسفی درباره شر درگیر است و دیگری تجربه‌ای شخصی از تبعیض یا فقدان را پشت سر گذاشته است. یک پاسخ کلامی واحد ممکن است از نظر گزاره‌ای صحیح باشد، اما نسبت یکسانی با این دو موقعیت ندارد. مخاطب‌شناسی در چنین وضعیتی وسیله‌ای برای ساده‌ترکردن پاسخ نیست؛ مقدمه‌ای است برای فهم اینکه پاسخ اساساً باید متوجه چه مسئله‌ای باشد.
نظریه «طراحی مخاطب» آلن بل از زاویه‌ای زبان‌شناختی نشان می‌دهد که سبک سخن، مستقل از مخاطب شکل نمی‌گیرد و گویندگان شیوه بیان خود را در نسبت با مخاطبان تنظیم می‌کنند (Bell, 1984). این نظریه را نمی‌توان بی‌واسطه به همه ابعاد تبلیغ دینی تعمیم داد، اما یک نکته آن برای بحث حاضر راهگشاست: مخاطب صرفاً نقطه پایان فرایند ارتباط نیست؛ ویژگی‌های او در چگونگی صورت‌بندی ارتباط نیز اثر می‌گذارد.
مخاطب‌شناسی فراتر از اطلاعات جمعیت‌شناختی
شناخت مخاطب گاه به مجموعه‌ای از متغیرهای قابل اندازه‌گیری تقلیل می‌یابد: سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، طبقه اجتماعی یا میزان استفاده از رسانه‌ها. این اطلاعات لازم‌اند، اما به‌خودی‌خود توضیح نمی‌دهند که فرد چگونه یک مسئله دینی را معنا می‌کند. آنچه برای تبلیغ اهمیت دارد، افزون بر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، فهم افق معنایی مخاطب است: چه چیزی برای او به مسئله تبدیل شده، به چه منابعی اعتماد دارد، چه تجربه‌ای پشت پرسش او قرار گرفته و مفاهیم دینی در دستگاه زبانی و فرهنگی او چه معنایی پیدا می‌کنند.
مطالعات تجربی درباره تبلیغ دینی نیز ضرورت توجه مستقل به رفتار مخاطب را نشان می‌دهند. برای نمونه، در پژوهشی، جوانان ۱۵ تا ۲۹ ساله شهر تهران مورد مطالعه قرار گرفته و استفاده آنان از شیوه‌های سنتی تبلیغ دینی به‌صورت پیمایشی بررسی شده است که در آن میان میزان استفاده جوانان مورد مطالعه از روش‌های سنتی تبلیغ و میزان دین‌داری، رابطه مستقیم گزارش شده است (قجر و رضاییان، ۱۴۰۳). این یافته را نمی‌توان به رابطه علّی تعمیم داد، اما یک نکته روش‌شناختی را برجسته می‌کند: درباره کارآمدی تبلیغ نمی‌توان تنها از جایگاه تولیدکننده پیام داوری کرد؛ تجربه و رفتار مخاطب نیز باید مستقلاً موضوع مطالعه باشد.
حضور در میان مردم به‌مثابه روش شناخت
اگر مخاطب‌شناسی بخشی از فرایند تبلیغ باشد، «حضور در میان مردم» نیز معنایی فراتر از افزایش دسترسی به مخاطب پیدا می‌کند. ارتباط اجتماعی مبلغ، افزون بر فرصت سخن‌گفتن، امکان شنیدن و مشاهده‌کردن فراهم می‌آورد. تأکید بر ارتباط مستقیم با مردم و لمس مسائل آنان را می‌توان در همین چارچوب فهمید.
بر این اساس، فرایند تبلیغ را نباید خطی تصور کرد؛ گویی معرفت دینی ابتدا در جایی مستقل تولید می‌شود، سپس مبلغ آن را بسته‌بندی می‌کند و در پایان به مخاطب می‌رساند. صورت واقع‌بینانه‌تر، چرخه‌ای است: مواجهه با جامعه به کشف مسئله می‌انجامد؛ مسئله کشف‌شده مبلغ را به منابع و دانش دینی بازمی‌گرداند؛ حاصل این مراجعه در قالبی متناسب صورت‌بندی می‌شود؛ و واکنش مخاطب نیز فهم اولیه از مسئله را تصحیح می‌کند. در این الگو، «شنیدن» مقدمه سخن‌گفتن است.
چنین تلقی‌ای معنای مهارت تبلیغی را نیز تغییر می‌دهد. معمولاً پژوهشگران این عرصه، مخاطب‌شناسی را مستقیماً در بحث آسیب‌شناسی روش‌های تبلیغ دینی وارد می‌کنند و غفلت از اقتضائات روش را منشأ آسیب می‌داند (کریمی دردشتی و امانی، ۱۴۰۰). در امتداد این بحث می‌توان گفت انتخاب روش زمانی معنادار است که مبلغ پیش‌تر دریافته باشد با چه مسئله و چه مخاطبی مواجه است. تکنیک ارتباطی نمی‌تواند فقدان تشخیص مسئله را جبران کند.
مبلغ مسئله‌فهم نه فقط پاسخگو
یکی از پیامدهای این بحث، بازنگری در معیار توانمندی مبلغ است. انباشت پاسخ‌های آماده، حتی اگر از منابع معتبر استخراج شده باشند، الزاماً به معنای توانایی بیشتر در تبلیغ نیست. مبلغ کارآمد باید بتواند میان صورت ظاهری پرسش و زمینه شکل‌گیری آن تمایز بگذارد. بخشی از مهارت او در پاسخ‌دادن است و بخشی دیگر در کشف اینکه «به چه چیزی باید پاسخ داد». این تغییر زاویه، مخاطب را از گیرنده منفعل پیام خارج می‌کند، بی‌آنکه او را مرجع تشخیص اعتبار معرفت دینی قرار دهد. تجربه مخاطب در تعیین صدق یک آموزه دخالت ندارد، اما در تشخیص مسئله‌ای که تبلیغ باید با آن وارد گفت‌وگو شود اهمیت دارد. به همین دلیل، مطالعه مخاطب، رقیب دین‌شناسی نیست؛ دانشی مکمل برای تبدیل معرفت دینی به ارتباطی مسئله‌مند است.
تبلیغ دین در این معنا در فاصله میان دو شناخت شکل می‌گیرد: شناخت آنچه باید عرضه شود و شناخت انسانی که قرار است با آن مواجه شود. کاستی در اولی، اعتبار معرفتی پیام را تهدید می‌کند و کاستی در دومی، نسبت پیام با مسئله واقعی مخاطب را. ازاین‌رو، مخاطب‌شناسی را نمی‌توان به توصیه رایج «با هر کس به زبان خودش سخن گفتن» فروکاست. مسئله پیش از انتخاب زبان آغاز می‌شود: آیا مسئله‌ای که مبلغ برای آن پاسخ آماده کرده، همان مسئله‌ای است که مخاطب با آن زندگی می‌کند؟ تا این فاصله شناخته نشود، افزایش حجم تولیدات تبلیغی الزاماً به افزایش قدرت ارتباط دین با جامعه نمی‌انجامد.
پی‌نوشت‌ها و منابع
- خراسانی، لطف‌الله. (۱۳۹۷). «نقش ابعاد اخلاقی در بهسازی تبلیغ». مطالعات اخلاق کاربردی، سال هشتم، شماره ۲۹، ص ۵۷ به بعد. اطلاعات مقاله و چکیده در پایگاه مگیران قابل بررسی است. Magiran
- کریمی دردشتی، روح‌الله و رضا امانی. (۱۴۰۰). «آسیب‌شناسی روش‌های تبلیغ دینی با محوریت مخاطب‌شناسی از نگاه روایات». تحقیقات کاربردی در حوزه قرآن و حدیث، دوره ۱، شماره ۳، پاییز ۱۴۰۰. ElmNet
- قجر، راحله و مجید رضاییان. (۱۴۰۳). «استفاده از شیوه‌های سنتی تبلیغ دینی و رابطه آن با میزان دین‌داری جوانان شهر تهران». دین و ارتباطات، سال ۳۱، شماره ۱، صص. ۳۹–۶۶. Magiran
- Bell, Allan. (1984). “Language Style as Audience Design.” Language in Society, 13(2), 145–204. DOI: 10.1017/S004740450001037X. Cambridge University Press
افزودن دیدگاه جدید